Avec 26 millions d’abonnés à travers la Chine, Jerry Kowal, un blogueur vidéo américain basé à Shanghai, sait bien quels messages sont transmis au public chinois.
C’est un talent que Kowal a démontré au début de 2021 alors que la pandémie de coronavirus faisait rage dans le monde. En arrivant de San Francisco, Kowal – qui parle couramment le chinois mandarin mais avec un accent – a réprimandé la réponse américaine au Covid-19 tout en faisant l’éloge du strict verrouillage de la Chine en cas de pandémie.
« Je suis heureux. Je ressens un sentiment de liberté », a déclaré Kowal à son arrivée à Shanghai dans un vidéo qui est devenu viral sur les réseaux sociaux chinois. « Il s’agit de la prévention Covid la plus organisée au monde. »
Kowal fait partie d’une cohorte croissante de plus de 120 influenceurs étrangers en ligne que la Chine semble « cultiver » pour parler au nom du parti communiste au pouvoir et pour défendre le pays contre les discours critiques étrangers, selon l’Australian Strategic Policy Institute, un groupe de réflexion. -char basé à Canberra.
Dans un nouveau rapport, ASPI a déclaré que les influenceurs faisaient partie d’une stratégie chinoise de « production de propagande adaptée au marché » qui était « susceptible d’avoir des implications significatives pour le paysage mondial de l’information ».
« Le recours croissant à des influenceurs étrangers rendra de plus en plus difficile pour les plateformes de médias sociaux, les gouvernements étrangers et les individus de faire la distinction entre les véritables . . . contenu et propagande », indique le rapport.
La montée des influenceurs étrangers en Chine a coïncidé au cours des trois dernières années avec la décision de Pékin d’expulser certains journalistes étrangers des grands médias internationaux et de restreindre les accréditations pour d’autres.
Contacté par email, Kowal a déclaré qu’il n’avait jamais été cultivé en Chine et que sa vidéo de 2021 sur les contrôles Covid n’était pas de la propagande. Il a ajouté qu’il maintenait tous les arguments qu’il avait avancés et a déclaré que « si les États-Unis adoptaient certaines des mesures chinoises de contrôle du Covid, davantage d’Américains seraient en vie ».
Andy Boreham, un Néo-Zélandais comptant 1,8 million de followers sur les plateformes de médias sociaux chinoises, déclare sur son Compte YouTube qu’il « contrecarre le récit occidental anti-Chine ».
Boreham est l’un des nombreux influenceurs étrangers qui parlent du Xinjiang, une région du nord-ouest de la Chine où les États-Unis ont déclaré en 2021 que Pékin perpétrait un « génocide » contre les membres du groupe ethnique ouïghour.
Boreham a qualifié de telles accusations sur le Xinjiang de « trope hideux » qui avait été « démystifié des milliers de fois ». Joint par courrier électronique, Boreham a déclaré qu’il ne pouvait pas commenter le rapport de l’ASPI, qu’il n’avait pas vu.
De nombreuses vidéos publiées par des influenceurs étrangers révèlent une tendance cohérente. Presque tout ce qui est chinois – la nourriture, la culture, la société, les infrastructures, les politiques gouvernementales – est loué. Les critiques acerbes sont réservées aux médias occidentaux, à la société occidentale et même à certains produits occidentaux.
Bart Baker, un influenceur américain qui compte plus de 20 millions de followers en Chine, a enregistré une vidéo dans laquelle il brise son iPhone d’Apple après avoir acheté un smartphone fabriqué par son rival chinois Huawei. « Ce truc est cassé », dit-il en ramassant l’iPhone sur lequel il vient de tamponner. « J’adore Huawei. »
Le rapport ne détaille aucune culture officielle spécifique de Baker, qui n’a pas pu être contacté pour commenter.
Le président chinois Xi Jinping a exhorté l’immense appareil de propagande du pays à « bien raconter l’histoire de la Chine » afin de renforcer le « pouvoir de discours international » de Pékin.
La plupart des influenceurs étrangers mentionnés dans le rapport ASPI fournissent du contenu pour les plateformes de médias sociaux nationales et étrangères. Mais les systèmes que la Chine déploie pour encourager les stars des réseaux sociaux sont complexes et parfois subtils.
Les influenceurs étrangers ne reçoivent généralement pas d’instructions détaillées sur ce qu’ils doivent produire de la part de l’appareil médiatique d’État chinois. Leur créativité est plutôt façonnée par un mélange d’incitations et de contrôles, selon le rapport de l’ASPI et les responsables des médias chinois qui gèrent les influenceurs étrangers.
« Il y a certaines restrictions sur la parole et il y aura une formation politique régulière sur ce qui peut et ne peut pas être dit », a déclaré un cadre supérieur d’une société de médias basée à Shanghai.
Le directeur, qui a refusé d’être identifié, a cité « l’éducation et les valeurs » différentes des étrangers, ce qui signifiait qu’ils avaient besoin de « quelques ajustements » sur la façon de traiter des sujets sensibles.
«S’ils ne disent pas de bonnes choses sur la Chine ou sur la façon dont ils aiment être ici, ces influenceurs étrangers ne pourront pas gagner en popularité en Chine. Ils n’obtiendront aucune valeur commerciale non plus », a ajouté le responsable. « Cela est vrai même pour les blogueurs beauté ou les blogueurs lifestyle, à moins qu’ils ne soient déjà très célèbres lorsqu’ils entrent sur le marché chinois. »
Le rapport de l’ASPI indique que les concours organisés par des organismes officiels ou des sociétés de médias publiques étaient un moyen courant de motiver certains influenceurs étrangers, avec des prix en argent d’une valeur de plusieurs dizaines de milliers de renminbi. Ces compétitions avaient souvent des thèmes tels que l’appel de Xi à promouvoir la culture traditionnelle chinoise ou des objectifs plus précis tels que l’aide au développement d’une région.
En plus des prix en espèces, les éloges des responsables chinois peuvent aider les influenceurs à augmenter le nombre de leurs abonnés et à remporter des contrats de parrainage lucratifs, indique le rapport de l’ASPI.
Après que la vidéo de Kowal sur Covid soit devenue virale sur les plateformes vidéo des médias sociaux chinois – gagnant plus de 5 millions de vues sur Bilibili, 1,7 million sur Xigua et près d’un million de « j’aime » sur Douyin en mai 2023 – la porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères, Hua Chunying, a salué le travail de l’Américain.
« Les histoires véridiques, objectives et justes brillent toujours », a déclaré Hua dans un tweet faisant la promotion du vlog de Kowal.
L’enthousiasme des influenceurs étrangers pour les politiques et les produits chinois n’est pas toujours partagé par les citoyens locaux. Les politiques dures du « zéro Covid » de Xi ont suscité de nombreuses protestations l’année dernière avant d’être brusquement abandonnées.
Et certains en Chine affirment que le public étranger sera également difficile à influencer.
« L’effet réel de l’exploitation des influenceurs étrangers pour la propagande a toujours été discutable, en particulier sur des questions clés telles que Covid, Hong Kong et le Xinjiang », a déclaré un responsable chinois de la propagande récemment retraité qui a refusé d’être identifié.
« Au fil des années, ces problèmes ont été rapportés par les médias étrangers, ce qui a donné au public étranger une compréhension relativement complète et profonde », a-t-il ajouté. « Il est extrêmement difficile de changer la dynamique. »