L’influenceuse de longue date Masego Morgan a été choquée lorsqu’un géant de la mode rapide lui a offert 1 000 $ pour une seule publication sur les réseaux sociaux afin de promouvoir sa marque.
Non seulement la star sud-africaine des médias sociaux ne s’est jamais vu offrir autant d’argent, mais l’entreprise représente exactement ce à quoi elle s’oppose : la surconsommation de vêtements bon marché et préjudiciables à la planète fabriqués par des travailleurs sous-payés.
Et elle n’est pas seule. L’ancien concurrent de Love Island et influenceur de la mode durable, Brett Staniland, a déclaré qu’on lui avait offert près de 5 500 $ pour un poste dans une grande marque de mode rapide – le genre d’argent avec lequel la plupart des petites marques ou des marques durables ne peuvent tout simplement pas rivaliser.
Des créateurs de contenu comme Morgan et Staniland font la promotion de la mode durable en ligne, où des conglomérats de mode rapide aux poches profondes ont contribué à inonder Instagram, TikTok et YouTube avec des publications sponsorisées encourageant les visiteurs à acheter davantage – principalement au prix de la planète.
Cette armée croissante d’influenceurs tente de découvrir les dommages environnementaux causés par les grandes entreprises de mode comme Shein, H&M et Zara.
Ils encouragent également les choix de mode soucieux du climat – ce que Morgan appelle la “consommation consciente” – et exhortent les gens à acheter généralement moins, ou s’ils doivent acheter, il est préférable d’acheter d’occasion ou particulièrement durable.
“Nous ne devrions pas nécessairement être en concurrence avec (la mode rapide) … leur modèle n’est déjà pas durable”, déclare Morgan, dont les pages TikTok et Instagram regorgent de publications ludiques remplies d’articles recyclés et faits à la main qu’elle utilise plusieurs émissions plus d’une fois .
“Réparer est révolutionnaire”
Morgan a commencé à emprunter des vêtements d’occasion à sa mère japonaise élégante, qui lui a toujours dit que “réparer est un acte révolutionnaire” et l’a encouragée à réparer des vêtements plutôt qu’à en acheter de nouveaux.
La jeune femme de 26 ans, qui publie une grande partie de son contenu depuis sa cuisine au Cap, dit qu’elle essaie de tenir les entreprises responsables plutôt que de culpabiliser les gens à propos de leurs choix.
Les influenceurs comme elle sont des “agents du changement”, déclare Simone Cipriani, présidente de l’Alliance des Nations Unies pour la mode durable et fondatrice de l’Ethical Fashion Initiative. “Ils neutralisent l’impact négatif d’une autre chose que vous trouvez sur les réseaux sociaux : la surconsommation.”
Les médias sociaux sont devenus extrêmement importants pour les marques de mode car ils peuvent atteindre des millions de personnes via des influenceurs affichant leurs vêtements dans des messages comme #outfitoftheday.
Les influenceurs traditionnels du Nord peuvent facilement gagner six chiffres par an grâce au contenu sponsorisé et aux liens d’affiliation. Et plus ils ont d’abonnés, plus ils peuvent exiger des marques.
Les médias sociaux ont contribué à stimuler les ventes de mode. La consommation mondiale de vêtements, chaussures et accessoires a doublé depuis 2000, selon le groupe de réflexion Hot or Cool Institute.
Mais cela a un prix élevé pour la planète : selon le World Resources Institute (WRI), l’industrie du vêtement était responsable d’environ 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre en 2019, soit environ autant que l’industrie aéronautique.
Ces émissions pourraient augmenter de 55% d’ici la fin de la décennie, a-t-il déclaré. Ils devraient baisser de 45% pour limiter le réchauffement à 1,5 degrés Celsius, comme le prévoit l’Accord de Paris.
L’empreinte écologique de la production et de la consommation de mode doit être réduite de 60 % dans les pays à revenu élevé pour limiter le réchauffement climatique, selon le rapport Hot or Cool.
En plus de décarboner l’industrie de la mode, il est recommandé de ne pas acheter plus de cinq vêtements neufs par an et de porter des vêtements plus longtemps.
“lutter contre”
Exposer les effets néfastes des entreprises de fast fashion est au cœur du contenu de Venetia La Manna.
L’influenceur de 33 ans s’est constitué un large public en ligne. Sa série “Recipe for Disaster” sur les dommages sociaux et environnementaux causés par des entreprises comme Adidas, Amazon et Nike a été vue environ 6,5 millions de fois sur TikTok et Instagram.
Elle gagne un bon revenu et travaille avec des plateformes de revente comme Vestiaire Collective, eBay et Depop. Mais il n’est pas toujours facile de rivaliser avec les influenceurs plébiscités par l’industrie de la fast fashion.
“Nous avons affaire à de l’argent et du pouvoir”, a-t-elle déclaré à l’AFP depuis Londres. “Au cours des cinq dernières années, j’ai vraiment l’impression que ce problème s’est propagé. Le plastique et la nourriture étaient au centre des conversations sur notre environnement, mais maintenant on parle vraiment de mode », déclare La Manna.
Le marché des vêtements d’occasion est en plein essor et devrait atteindre 218 milliards de dollars d’ici 2026, contre 96 milliards de dollars en 2021. Cela s’explique en partie par le nombre croissant d’entreprises de revente et de location de vêtements qui s’adressent à un groupe croissant de consommateurs conscients.
La star de “Love Island”, Staniland, est convaincue que les entreprises qui se soucient de la planète continueront de se développer sur les réseaux sociaux. Et il a déjà eu quelques succès : le joueur de 29 ans a joué un rôle déterminant dans le changement de parrainage de l’émission des entreprises de mode rapide à eBay.
Mais en ce moment, cela peut être une bataille difficile. Comme la plupart des influenceurs durables, Staniland doit compter sur de multiples sources de revenus. Après avoir refusé 5 550 $ d’un géant de la mode rapide, il s’associe à une marque de sous-vêtements en laquelle il croit – One Essentials. Cependant, il a encore besoin de son travail de mannequin pour gagner sa vie.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.