Lorsque Swed House a été lancée pour la première fois à l’hiver 2021, la marque d’articles ménagers « de style scandinave » de l’entrepreneur biélorusse Murat Shagylydzhov était l’une des nombreuses entreprises locales opérant dans l’ombre du géant du meuble Ikea.
« Notre idée initiale était d’ouvrir un petit magasin vendant des articles de décoration intérieure », a expliqué Shagylydzhov. Mais lorsque l’invasion à grande échelle de l’Ukraine par Vladimir Poutine l’année dernière a incité des centaines d’entreprises internationales à se retirer du marché russe, il a aperçu une opportunité commerciale unique. « Notre projet s’est élargi », a-t-il déclaré.
Deux ans plus tard, les magasins Shagylydzhov font leur apparition en Russie et en Biélorussie, attirant des files de clients privés de leurs droits avec la promesse de produits presque identiques à ceux de son prédécesseur suédois.
Swed House fait partie d’une multitude de marques similaires qui ont fait irruption pour chercher à combler les niches vacantes laissées après que la guerre en Ukraine ait incité des centaines d’entreprises internationales à se retirer du marché russe.
Le groupe américain de hamburgers McDonald’s a cédé la place à son successeur Vkusno & tochka, tandis que le fabricant de beignets Krispy Kreme a été remplacé par l’ersatz Krunchy Dream. La biographie sur les réseaux sociaux de la chaîne de cafés Stars Coffee, qui a supplanté Starbucks, dit à juste titre « les dollars sont partis, mais les étoiles sont restées ».
Même s’il est peu probable que les marques imitatrices contribuent à rétablir la santé de l’économie russe, elles pourraient alléger la pression sur le gouvernement en apaisant une population habituée à l’abondance post-soviétique de biens de consommation abordables.
« Il n’y a pas un seul local vide ici », a déclaré Shagylydzhov, appelant depuis un centre commercial très fréquenté. « Je regarde les marques russes comme Gloria Jeans, Zarina – ce sont des entreprises qui ont fait un énorme pas en avant », a-t-il ajouté, faisant référence aux détaillants de mode qui ont gagné en popularité depuis que le propriétaire de Zara, Inditex, a quitté le pays cette année et a vendu environ la moitié de ses plus de 500 magasins à un groupe des Émirats arabes unis.
Environ 300 entreprises occidentales ont quitté la Russie depuis le début de l’invasion, tandis qu’environ 1 600 marques continuent d’opérer dans le pays, payant 3,5 milliards de dollars d’impôts sur leurs bénéfices en 2022, selon une étude de B4Ukraine et de la Kyiv School of Economics. Le secteur occidental des biens de consommation a réalisé l’année dernière des revenus de plus de 21 milliards de dollars en Russie, selon le rapport.
En l’espace d’un an, Swed House a signé des contrats avec les anciens sites de production d’Ikea, passant du statut de détaillant en ligne à celui d’une entreprise employant 100 personnes et gérant 10 magasins en Russie et en Biélorussie, avec l’intention de doubler son nombre de points de vente l’année prochaine.
Il reste cependant un petit mégot par rapport à son prédécesseur suédois, qui employait 15 000 personnes et avait réalisé 1,5 milliard de dollars de chiffre d’affaires lors de son dernier exercice en Russie.
« Compte tenu de la taille du marché, une entreprise comme Swed House aura besoin d’années et d’années pour remplacer Ikea, qui avait toutes ses opérations en place, le savoir-faire et la technologie », a déclaré Andrii Onopriienko, directeur adjoint du développement chez KSE.
« Ce qui se passe est une sorte de nationalisation de l’économie russe », a déclaré Alexandra Prokopenko, chercheuse non-résidente au Carnegie Russia Eurasia Center. «Le gouvernement estime que les entreprises ne devraient être dirigées que par des personnes possédant un passeport russe.
« Ce n’est pas la meilleure pratique, car la possession d’un passeport donné ne détermine ni vos compétences, ni votre attitude envers une entreprise, mais c’est la réalité aujourd’hui », a-t-elle ajouté.
Bien que plus petit que celui d’Ikea, le catalogue de Swed House fait écho à l’ambiance de son homologue occidental, avec des articles ménagers minimalistes portant des noms à consonance nordique tels que « Doftfarmaljus » et « Peppershanddukshallare » aux côtés de ce qui ressemble à des produits Ikea originaux.
« Ikea n’a pas inventé l’assiette », a déclaré Shagylydzhov. « Si vous allez dans un magasin de télévision, vous verrez des milliers d’options qui se ressemblent toutes – la seule différence entre elles est le logo. »
Les registres douaniers montrent que Merdem, une société propriétaire de la marque Swed House, a importé des couettes et de la literie via une entité de Kaliningrad qui fournissait auparavant à Ikea ce qui semble être des produits identiques.
« Ikea n’a rien à voir avec Swed House », a déclaré le groupe Inter Ikea au Financial Times. « Ce que nous pouvons voir, c’est qu’ils essaient de se lancer et de servir les clients Ikea ».
Swed House a importé des produits en plastique d’un distributeur basé à Hong Kong et s’est tourné vers des entreprises russes pour combler d’autres lacunes : TDK, la Tatarstan Woodworking Company, produit bon nombre de ses modèles de meubles simples.
Cela pourrait constituer un débouché bienvenu pour TDK, dont les dossiers douaniers montrent que ses exportations ont subi une forte baisse depuis l’imposition l’année dernière de sanctions sur le bois russe par l’UE et contre l’entreprise elle-même par les États-Unis.
Outre les vents favorables liés à une concurrence limitée et à des réductions importantes des loyers, Shagylydzhov a déclaré avoir reçu le soutien « immédiat » des autorités locales. Lors de l’ouverture du premier magasin Swed House à Saint-Pétersbourg, il a déclaré que les autorités de la ville avaient organisé un goûter pour l’entrepreneur, lui demandant de « les tenir informés de tout problème afin qu’ils puissent intervenir ».
En garantissant un accès facile aux biens de consommation familiers, les sociétés imitatrices russes remplissent une fonction clé pour le gouvernement, qui a fait de grands efforts pour masquer l’impact intérieur de son offensive militaire en Ukraine.
« Par tous les moyens nécessaires, [the government] Il faut donner l’impression que « les sanctions ne nous ont pas touchés » et que « nous avons notre propre industrie merveilleuse » », a déclaré Alexandra Arkhipova, anthropologue sociale spécialisée en Russie. « L’objectif n’est pas tant de montrer que ‘notre guerre est sacrée’, mais plutôt que ‘rien de grave ne se passe’. »
Dans le même temps, le Kremlin a imposé une série de restrictions aux entreprises étrangères qui tentent de vendre leurs filiales locales, exigeant que toutes les transactions impliquant des pays « hostiles » – ceux qui ont imposé des sanctions à la Russie – obtiennent l’approbation de Moscou.
Le processus implique « une énorme quantité de documents », a déclaré Dmitri Azarov, copropriétaire de la division russe de la société britannique de cosmétiques Lush. « Lorsque cette loi est entrée en vigueur, personne ne savait quoi faire. Nous avons essayé de soumettre trois demandes, dont aucune n’est même parvenue à la commission gouvernementale. »
Bien que Lush Russia existe toujours en tant qu’entité juridique, elle a suspendu tous ses approvisionnements en 2022, laissant Azarov – qui détient 65 % des parts de la filiale – avec 48 magasins qui n’avaient rien à vendre.
Cinq mois après la fermeture de Lush, Azarov a lancé la chaîne de cosmétiques d’apparence similaire Oomph, en partie pour maintenir les rayons approvisionnés dans les magasins dont les baux ne pouvaient pas être rompus.
« Nous avons conclu des accords avec certains bailleurs et payé des amendes folles à d’autres », a-t-il déclaré. « Sinon, nous aurions tout simplement fait faillite, et nous aurions dû payer un loyer en plus des pénalités pour ne rien avoir vendu ».
L’entreprise, qui, comme Lush, vend des produits pour le bain sans cruauté envers les animaux et produisant peu de déchets, possède sept magasins et emploie 100 des 600 personnes qui travaillaient pour le détaillant britannique en Russie.
« C’est incroyablement difficile de licencier un tel nombre de personnes, c’est difficile de licencier une seule personne », a déclaré Azarov.
« Nous sommes conscients que Dmitry a créé sa propre marque et nous lui souhaitons bonne chance », a répondu Lush dans des commentaires envoyés par courrier électronique.
Né dans la région du Donbass, dans l’est de l’Ukraine, site d’agression militaire persistante de la Russie depuis 2014, Azarov a passé plus de deux décennies à travailler dans les deux pays.
« Tout homme d’affaires, par nature, veut construire », a-t-il déclaré. « Quand je vois quelque chose être détruit, quelque chose pour lequel les gens ont déployé des efforts, c’est un cauchemar. »
Reportages supplémentaires de Chris Cook à Londres et Barney Jopson à Madrid