Les guerres de recherche sur Internet sont de retour.
L’émergence de systèmes d’IA capables de générer des réponses textuelles directes aux questions – notamment le chatbot ChatGPT créé par OpenAI, basé à San Francisco – a ouvert le premier nouveau front dans la bataille pour la domination de la recherche depuis que Google a repoussé un défi concerté de Bing de Microsoft plus il y a plus d’une décennie.
Google et Microsoft sont sur le point d’annoncer une refonte de leurs moteurs de recherche pour inclure des réponses directes fournies par l’intelligence artificielle. Pendant ce temps, plusieurs start-ups de recherche ont déjà intégré l’IA dans leurs services, donnant un premier aperçu de la façon dont la technologie derrière ChatGPT pourrait transformer l’un des plus grands marchés en ligne.
La poussée soudaine d’expérimentation est attendue depuis longtemps, a déclaré Greg Sterling, un analyste qui suit le marché de la recherche depuis 1999. Pour les jeunes utilisateurs en particulier, les pages de résultats de recherche de Google semblent encombrées et parsemées de publicité, a-t-il déclaré. « Les gens sont prêts pour quelque chose de plus simple, apparemment plus crédible et qui ne contient pas des tonnes de publicités. »
À eux seuls, des systèmes tels que ChatGPT, basés sur des modèles dits de grande langue capables de « comprendre » des requêtes complexes et de générer des réponses textuelles, ne représentent pas une alternative directe à la recherche. Les informations utilisées pour former ChatGPT datent d’au moins un an et les réponses qu’il donne sont limitées aux informations déjà dans sa « mémoire », plutôt qu’à du matériel plus ciblé extrait du Web en réponse à des requêtes spécifiques.
Cela a conduit à une course pour développer un nouvel hybride d’IA et de recherche traditionnelle. Connue sous le nom de génération augmentée de récupération, la technique consiste d’abord à appliquer des outils de recherche pour identifier les pages contenant le matériel le plus pertinent, puis à utiliser le traitement du langage naturel pour les «lire». Les résultats sont injectés dans un grand modèle de langage tel que le GPT-3 d’OpenAI, qui crache ensuite une réponse plus précise.
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Les rivaux de Google affirment que cela a conduit à une rare opportunité de créer de nouveaux services de recherche distinctifs, plutôt que d’essayer de battre le géant de la recherche à son propre jeu.
« Google s’en est tiré parce que jusqu’à présent, tout le monde, y compris nous, a essayé de les battre avec un meilleur ensemble de liens », a déclaré Sridhar Ramaswamy, ancien cadre de Google et co-fondateur de la start-up de recherche Neeva.
Son entreprise a déjà commencé à insérer de courtes réponses textuelles dans ses pages de résultats de recherche. Dans un effort pour surmonter une faiblesse inhérente aux grands modèles de langage – qu’ils produisent parfois des résultats incorrects – Neeva a également été le premier à ajouter des citations à ses réponses textuelles, montrant les sources derrière ses affirmations.
Pendant ce temps, certaines entreprises ont opté pour l’approche plus radicale consistant à présenter aux utilisateurs une interface de chat pure similaire à ChatGPT, en se passant complètement des pages de résultats de recherche.
Microsoft prévoit de permettre aux utilisateurs de « basculer » entre une interface de chat et une page de résultats de recherche traditionnelle, selon un certain nombre de personnes qui ont vu ce qui semblait être une première version de son service Bing remanié tard la semaine dernière. La société de logiciels a refusé de confirmer que les captures d’écran de la fuite en ligne apparente étaient authentiques. You.com, une autre start-up de recherche, a déjà adopté cette approche, en ajoutant un bouton « chat » permettant aux utilisateurs de sortir de la recherche standard.
Un service de chat pur est beaucoup plus attrayant pour une jeune génération qui veut une expérience complètement différente, a déclaré Angela Hoover, co-fondatrice d’Andi, une autre start-up de recherche.
« La génération Z se tourne vers TikTok parce qu’elle a tellement faim de quelque chose de nouveau », a-t-elle déclaré. « Ils veulent des réponses factuelles précises qui peuvent leur être présentées visuellement et de manière conversationnelle. »
Aravind Srinivas, co-fondateur de Perplexity AI, a déclaré que l’utilisation intégrale de l’interface conversationnelle conduirait également à un service plus distinctif et utile. « C’est essentiellement Wikipédia sous stéroïdes, il transcendera les notions de moteurs de recherche », a-t-il déclaré.
Cependant, les entreprises qui utilisent l’IA pour compléter leurs résultats de recherche peuvent trouver tout avantage de courte durée. Google a déclaré la semaine dernière qu’il commencerait à inclure « très bientôt » les résultats de ses propres systèmes d’IA linguistique dans ses résultats et qu’il permettrait aux utilisateurs d’interagir directement avec la nouvelle technologie d’IA.
Cela peut rendre difficile pour les rivaux de proposer quelque chose d’assez distinctif pour briser l’emprise de Google sur le marché, a déclaré Sterling. « Si Bing intègre l’IA dans la recherche de la même manière que Google, nous ne verrons peut-être aucun changement », a-t-il ajouté.
Pourtant, même si l’impact sur la concurrence s’avère faible, les implications économiques plus larges pour le Web semblent toujours profondes. Pour les éditeurs qui s’appuient sur le trafic Web généré par les moteurs de recherche, par exemple, il existe un risque que les internautes trouvent des réponses sans avoir à cliquer sur les pages sous-jacentes.
« Le trafic de référence va certainement baisser », a déclaré Srinivas de Perplexity. « Ce n’est pas génial pour les éditeurs. »
Il a prédit que cela obligerait les éditeurs à repenser leur relation avec les moteurs de recherche, les amenant soit à clôturer leurs sites, soit à essayer de négocier des frais pour permettre à leurs informations d’être explorées et traitées.
Pour les moteurs de recherche, le coût plus élevé de la génération de réponses en texte intégral menace de mettre en péril ce qui était jusqu’à présent une activité à forte marge. Srinivas a estimé qu’une recherche impliquant l’IA pourrait coûter sept ou huit fois plus qu’une recherche Internet traditionnelle.
« Ces choses ne peuvent réussir que si la valeur par requête est beaucoup plus élevée », a-t-il déclaré.
Pour Microsoft, qui a dépensé des milliards de dollars au début de Bing pour essayer de concurrencer Google, des marges bénéficiaires plus faibles peuvent être un coût acceptable pour avoir la chance de gagner enfin une part de marché importante. La réduction des marges bénéficiaires pour tout le monde pourrait également servir un objectif stratégique plus large si cela aidait Microsoft à affaiblir le principal pilier de l’activité de son rival.
La plupart des start-ups de recherche, quant à elles, disent espérer éviter de dépendre de la publicité, ne serait-ce que pour se démarquer de Google.
Andi envisage d’utiliser un modèle commercial « freemium » qui consiste à facturer certains de ses utilisateurs pour un niveau de service supérieur, a déclaré Hoover. «Nous ne voulons jamais avoir de publicités. Nous pensons que les publicités sont l’une des choses qui ont corrompu la recherche Google », a-t-elle déclaré.
Cependant, aucune des entreprises qui expérimentent l’IA dans la recherche n’a encore testé si les consommateurs seraient prêts à payer pour quelque chose qu’ils reçoivent actuellement gratuitement. Les fondateurs de Google eux-mêmes ont écrit un jour que s’appuyer sur la publicité pourrait être le mauvais modèle commercial pour un moteur de recherche, a déclaré Srinivas. A ce stade, a-t-il ajouté, il vaut mieux laisser toutes les options sur la table.