Le mois de la fierté est devenu un incontournable des calendriers marketing américains, car le mois de juin offre aux entreprises l’occasion de signaler aux employés et aux consommateurs qu’ils valorisent la diversité plutôt que la discrimination.
Cela a changé cette année, avec une guerre culturelle amère sur les droits des personnes homosexuelles et transgenres transformant une opportunité de marque de routine en un test lourd et coûteux des engagements des entreprises.
Plus d’un an après que Disney a été impliqué dans une querelle avec le gouverneur de Floride Ron DeSantis au sujet de la législation républicaine limitant ce que les écoles peuvent enseigner sur l’orientation sexuelle et l’identité de genre, d’autres marques se retrouvent au centre de la colère conservatrice pour avoir exprimé leur soutien à la communauté LGBTQ.
Les boycotts de Target et de la marque Bud Light d’Anheuser-Busch InBev ont coûté au détaillant et au brasseur des milliards de dollars de valeur marchande ces dernières semaines, et les hostilités ne se sont pas limitées aux médias sociaux. AB InBev a mis en garde contre les menaces pesant sur ses installations tandis que Target a déclaré qu’un « comportement de confrontation » avait laissé le personnel se sentir en danger.
« Il y a eu une longue histoire de boycotts de la part de la droite conservatrice, mais le vrai grand changement a été l’escalade de la violence avec ces campagnes plus récentes », a déclaré Katherine Sender, professeur de communication à l’Université Cornell qui étudie également le genre et la sexualité. « [Companies] essaient vraiment de protéger les gens qui essaient juste de faire leur travail dans une entreprise locale.
Le vitriol croissant sur les publicités et les marchandises LGBTQ de longue date a stupéfié les spécialistes du marketing. Les entreprises américaines ont de plus en plus adopté les événements culturels des groupes marginalisés, du Ramadan au Mois de l’histoire des Noirs, dans le but de diversifier leurs bases d’employés et de clients.
Les grands détaillants, dont Target, Walmart et H&M, vendent des produits arc-en-ciel depuis environ une décennie avec peu de recul. Depuis le début des années 2000, les dirigeants craignent les accusations de « lavage arc-en-ciel » de leurs marques pour profiter des célébrations de la fierté bien plus que des boycotts des groupes de droite, selon Sender.
Mais cette dynamique a changé car les interdictions de soins affirmant le genre et les émissions de dragsters sont devenues des sujets de discussion centraux pour les législateurs républicains.
Cette année, un certain nombre d’États, dont la Floride et le Tennessee, ont adopté 491 projets de loi jugés anti-LGBTQ par l’American Civil Liberties Union, un record. Les mesures vont de restrictions sur la discussion de sujets LGBTQ dans les écoles publiques à des interdictions pour les étudiants transgenres de jouer dans des équipes sportives conformes à leur identité de genre.
Alors que les politiciens et les experts républicains transforment les droits LGBTQ en un puissant problème de coin avec leurs électeurs, ils ont attisé les passions parmi les conservateurs qui se sont propagées dans le monde de la consommation.
Les ventes de Bud Light ont plongé pendant six semaines consécutives après qu’une collaboration avec la personnalité transgenre TikTok et l’actrice Dylan Mulvaney en avril a déclenché un boycott des conservateurs.
AB InBev a mis fin au partenariat et deux dirigeants derrière lui ont pris un congé. Au cours de la semaine se terminant le 20 mai, les ventes de Bud Light ont baissé de 24,3% en glissement annuel, selon Nielsen, tandis que les actions d’AB InBev ont baissé de 19% depuis la promotion Mulvaney.
Certains magasins Target ont été vandalisés après la diffusion de vidéos virales sur les réseaux sociaux, affirmant à tort qu’ils vendaient des maillots de bain «tuck friendly» pour enfants conçus pour aider les personnes transgenres à cacher leurs organes génitaux.
Le détaillant a déclaré qu’il déplacerait ses présentoirs Pride à l’arrière de certains magasins et supprimerait complètement certains articles, pour se heurter à une réaction violente des défenseurs des LGBTQ et à une baisse de 9% de ses actions sur une semaine.
« En tant que communauté LGBTQ, nous sommes vraiment déçus par Anheuser-Busch et Target car ils ont une longue histoire de partenariat avec notre communauté, mais ici, ils sont testés pour la première fois et ils reculent », a déclaré Sarah Kate. Ellis, directeur général du groupe de défense GLAAD.
NYC Pride, l’organisateur des événements Pride à New York, a dit il était « troublé » que Target, l’un de ses partenaires de longue date, « ait concédé à de mauvais acteurs, créant un précédent inquiétant ».
Les militants conservateurs demandent que d’autres marques soient « Bud Lighted » pour leurs promotions Pride, notamment Nike, Kohl’s, The North Face et Chick-fil-A.
« L’objectif est de rendre la » fierté « toxique pour les marques », a écrit le commentateur conservateur Matt Walsh sur Twitter la semaine dernière. « S’ils décident de nous jeter ces ordures au visage, ils doivent savoir qu’ils en paieront le prix. »
Il existe des preuves que les entreprises évitent un sujet qu’elles avaient autrefois abordé, le fournisseur de données AlphaSense / Sentieo ayant constaté que les dirigeants mentionnent moins souvent les mots «LGBT» et «LGBTQ» lors des appels de résultats cette année.
Mais les défenseurs des LGBTQ ont exhorté les entreprises à ne pas s’écarter de leurs engagements Pride sur ce que Brian Bond, le directeur exécutif du groupe de défense des LGBTQ PFLAG, a appelé une « attaque coordonnée » par « un très petit groupe vocal de fanatiques du mauvais côté de l’histoire ». ”.
Disney, qui a été plus exposée aux réactions anti-LGBT que toute autre grande entreprise américaine au cours de l’année écoulée, fait partie de ceux qui s’en tiennent à ses plans. Malgré la controverse qui l’a amené à poursuivre DeSantis en avril, Disney World à Orlando accueillera à nouveau ce que l’on appelle officieusement les « Gay Days », des événements organisés par des fans qui se déroulent dans le parc depuis plus de 30 ans.
Les visiteurs pourront acheter des vêtements, des épinglettes et des accessoires de la Disney’s Pride Collection, qui a été lancée par des « membres et alliés de la communauté LGBTQIA+ » en 2018. Le complexe de Floride de la société accueillera également le « Out and Equal Workplace Summit » plus tard cette année. .
Des marques allant d’Ugg, la ligne de vêtements, aux bonbons arc-en-ciel Skittles de Mars Wrigley ont lancé des campagnes Pride, tandis que des organisations allant de Deloitte à la Ligue majeure de baseball ont publié des messages du mois de la fierté sur les réseaux sociaux, comme les années précédentes.
D’autres entreprises ont cité leurs employés comme principale raison de maintenir leur soutien. Mike Parra, le directeur général de DHL pour les Amériques, basé à Miami, a déclaré qu’il ne retirerait aucun de ses parrainages Pride prévus en raison du contrecoup. DHL a parrainé une voiture de course « DHL Delivered with Pride » avec le drapeau arc-en-ciel à l’Indy 500 dimanche dernier.
« Lorsque vous êtes une entreprise comme la nôtre, qui est extrêmement diversifiée avec de nombreux employés dans tant de pays à travers le monde, les gens ont besoin de savoir que leur voix peut être entendue et qu’ils ont un sentiment d’appartenance et d’inclusion », a déclaré Parra.
Americus Reed, professeur de marketing à l’école de commerce Wharton de l’Université de Pennsylvanie, a déclaré qu’il était peu probable que les entreprises américaines abandonnent à ce stade les campagnes Pride et les lignes de marchandises qu’elles avaient planifiées il y a des mois.
Mais les futurs déploiements de produits et de publicités ciblant les communautés LGBTQ pourraient être plus petits, limités aux zones géographiques progressistes et soumis à des tests d’audience beaucoup plus approfondis, a-t-il ajouté.
« Je ne pense pas qu’un spécialiste du marketing digne de ce nom regarderait Target ou Bud Light et dirait » je l’ignore « », a déclaré Reed. « Cela va avoir un impact. »
Reportage supplémentaire par Andrew Edgecliffe-Johnson et Christopher Grimes