Pour une industrie qui gagne de l’argent en disant aux clients comment exploiter les tendances futures, les plus grands responsables publicitaires du monde qui se sont réunis à Cannes pour le festival annuel des Lions cette année étaient inhabituellement en conflit sur ce qui se préparait pour eux-mêmes.
Les agences de publicité sont confrontées à des pressions immédiates alors que les clients examinent plus attentivement la façon dont ils dépensent les budgets marketing – avec un besoin d’une plus grande efficacité en conséquence – compte tenu des conditions économiques plus difficiles sur les marchés clés.
Une grande partie du débat dans les hôtels, les cafés et les tentes en bord de mer de Cannes, qui accueille le Festival international de la créativité Lions, était également centrée sur l’ensemble à plus long terme et potentiellement existentiel d’opportunités et de défis liés à l’utilisation croissante de l’IA pour créer et cibler la publicité. .
« C’est la première année de ma carrière où je me dis : ‘Je ne sais pas comment cette année se termine' », a déclaré le patron d’une grande agence de publicité américaine.
Comme de nombreux rivaux, il s’attend toujours à ce que l’industrie se développe cette année, mais à un rythme plus lent et avec un plus grand sentiment d’incertitude compte tenu de l’évolution du contexte économique.
« Certains projets sont coupés, certains retardés, d’autres abandonnés », a-t-il déclaré. « Ce ne sera pas facile à moins de compter sur un gros rebond en Chine. Ce que je ne vois pas.
Selon GroupM, une agence médiatique appartenant à WPP, les revenus publicitaires mondiaux devraient augmenter de 5,9 % pour atteindre 874,5 milliards de dollars, hors publicité politique américaine, soit moins que 6,4 % l’an dernier et 24,8 % en 2021.
La croissance sera soutenue par l’utilisation de téléviseurs connectés, de modèles publicitaires appartenant aux détaillants et d’autres canaux numériques, a-t-il déclaré. À Cannes, bon nombre des plus grandes tentes et fêtes ont été organisées par des groupes technologiques tels que Microsoft, Amazon, Netflix, Yahoo et Spotify, soulignant à quel point la publicité numérique a pris le contrôle de l’industrie au cours de la dernière décennie.
Kate Scott-Dawkins, présidente mondiale de l’intelligence économique chez GroupM, a déclaré que l’industrie avait bénéficié des dépenses technologiques alimentées par le capital-risque jusqu’à la pandémie, avec une deuxième vague de dépenses depuis la fin des fermetures. Mais maintenant, dit-elle, « nous en sortons. . . le cycle est à un point où nous modérons et revenons à une sorte de normalité.
Un autre chef de la publicité britannique a convenu que cette année « ne devenait pas plus facile, mais était bien plus une sorte d’année de normalisation », mais a ajouté que les marques voulaient plus « pour leur argent ».
« Il faut montrer l’efficacité du travail, vérifier à chaque instant et chiffrer, avec des budgets tellement pointus », a convenu un cadre britannique.
Dan Clays, directeur général d’Omnicom Media Group UK, a cependant vu le reste de l’année s’améliorer, affirmant que « dans un environnement économique inflationniste, les budgets marketing se sont avérés globalement résistants alors que les marques poursuivent leur croissance ».
La première moitié de l’année a vu la prudence des clients dans certains secteurs, a-t-il convenu, mais la seconde moitié de l’année s’annonçait positive. « L’impact global est une concentration accrue sur l’efficacité, en particulier en capitalisant sur les capacités d’analyse pour comprendre l’impact à court et à long terme sur les dépenses marketing. »
Il y a également eu une réaction de la part de certains spécialistes du marketing contre les campagnes publicitaires plus sociales qui ont dominé les prix de l’année précédente.
Plus tôt cette année, les ventes de Bud Light ont fortement chuté après qu’une campagne publicitaire mettant en vedette un influenceur transgenre a provoqué un boycott des consommateurs conservateurs. Un patron de la publicité a admis : « Il est facile d’oublier que nous sommes essentiellement ici pour vendre de la bière. »
Un autre a déclaré que les dirigeants de l’entreprise étaient désormais plus conscients des risques, en particulier des problèmes politiques du papier tactile aux États-Unis à l’approche des élections, tandis qu’un troisième a déclaré que depuis la campagne Bud Light, les spécialistes du marketing ont été « paniqués personnellement ». . . votre vie sera ruinée si vous vous trompez ».
D’autres dirigeants ont déclaré que les marques étaient toujours conscientes de la nécessité de prendre en charge des questions d’importance sociétale plus large, de l’environnement aux questions de genre – mais ont ajouté que celles-ci devaient être conformes à «l’identité» de la marque, car les clients étaient désormais plus avertis pour repérer quand les entreprises tenté de monter maladroitement une cause populaire.
Au-dessus de ces préoccupations immédiates se trouvait le débat sur les effets de l’IA – presque littéralement à Cannes compte tenu de l’étendue des panneaux d’affichage sur le boulevard principal de la Croisette proclamant diverses avancées technologiques des différents groupes publicitaires mondiaux.
L’IA devrait être impliquée dans au moins la moitié de tous les revenus publicitaires d’ici la fin de 2023, a déclaré GroupM. Mais bien qu’elle soit largement utilisée depuis longtemps dans l’achat de médias, l’impact de la technologie d’IA générative dans la création de publicité ne fait que commencer dans la pratique.
Google prévoit d’introduire l’IA générative dans son activité publicitaire au cours des prochains mois pour aider à générer des campagnes créatives, tandis que Meta explore des outils similaires.
« Les ordinateurs peuvent créer des choses qui semblent provenir d’humains, c’est un changement assez fondamental », a déclaré un patron de la publicité, qui a prédit que cela pourrait toucher des emplois qui étaient en fait la « plomberie » de l’industrie effectuant un travail créatif de base. Mais il a ajouté: « L’ordinateur ne va pas proposer cette idée qui tue – ils vont vous dire ce qui a été utilisé auparavant. »
Plusieurs dirigeants se sont inquiétés de la façon dont l’IA changerait la façon dont les agences de publicité facturent leur travail, le concept de pouvoir facturer en fonction des heures de travail engagées étant susceptible d’être menacé, car les campagnes peuvent désormais prendre des heures à produire plutôt que des semaines. Cela pourrait donner plus de valeur à un travail créatif vraiment original, a déclaré un responsable publicitaire.
Yannick Bolloré, président du conseil de surveillance de Vivendi et patron de l’agence française Havas, a comparé l’impact de l’IA sur l’industrie à l’invention de la photographie sur les peintres.
« Cela n’a pas tué les peintres, mais cela a tué les peintres moyens. L’IA ne tuera jamais les grands directeurs créatifs. Mais cela pourrait tuer le directeur créatif moyen.
Une autre agence britannique a déclaré que la publicité générée par l’IA était déjà impressionnante, mais a ajouté : « Tout cela est pêché dans le même bassin de publicité passée. Et ça a toujours l’air un peu mort derrière les yeux. Il n’y a aucune humanité là-dedans. Il n’y a pas de sentiments.