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Les grandes marques grand public cherchent à stimuler leur croissance grâce à une meilleure publicité et à un retour aux négociations alors que le secteur s’efforce d’augmenter les prix, les acheteurs étant las de la flambée des factures et nombreux sont ceux qui se tournent vers des alternatives moins chères.
Les plus grandes entreprises du secteur ont réussi à augmenter leurs revenus de vente au cours des deux dernières années en augmentant les prix pour compenser la hausse des coûts et les pertes de volume alors que les gens réduisaient leurs dépenses d’épicerie. Ils sont désormais confrontés à un dilemme : comment restaurer les volumes alors que les coûts de leur main-d’œuvre et de certains produits de base restent élevés, même si l’inflation globale s’atténue.
Les plus grandes entreprises du secteur ont augmenté leurs prix jusqu’à 20 pour cent en moyenne par rapport à il y a deux ans, mais la croissance des volumes reste négative ou extrêmement faible, selon les données des entreprises compilées par Barclays.
Le cabinet de conseil Bain & Company a calculé dans un rapport récent que, bien que la valeur des ventes au détail dans le secteur des produits de consommation ait augmenté de 10 % sur un an en 2023, les trois quarts de cette augmentation étaient dus à la hausse des prix.
Cependant, certains des plus grands noms du secteur ont clairement indiqué que l’ère des fortes hausses de prix était révolue.
La directrice générale de Diageo, Debra Crew, a déclaré lors de la conférence CAGNY des analystes de la consommation à Miami le mois dernier que les prix « se normaliseraient à un ou deux points de croissance, conformément aux niveaux historiques d’avant Covid ».
Le directeur général d’Unilever, Hein Schumacher, a déclaré lors de son rapport annuel que les prix reviendraient à des « niveaux normaux » cette année, et pourraient même diminuer dans certains pays d’Asie du Sud, tandis que le directeur financier de Nestlé, François-Xavier Roger, a déclaré que l’entreprise le ferait en grande partie. « beaucoup moins de prix » en 2024, à l’exception des mouvements liés à la dépréciation des devises des marchés émergents.
Au lieu de cela, l’industrie est obligée d’investir dans une meilleure promotion, publicité et offres pour reconquérir les consommateurs.
Les dirigeants présents au CAGNY l’ont souligné auprès d’entreprises telles que Hershey, Mondelez et Conagra Brands, affirmant qu’elles utiliseraient une « architecture de packs de prix » – une gamme de tailles d’emballage – pour servir les consommateurs à tous les niveaux de prix et à chaque opportunité de la journée.
PepsiCo, par exemple, a déclaré qu’elle donnerait la priorité à « l’ubiquité » et à « l’abordabilité ». « Nous voulons nous assurer que nos produits sont partout », a déclaré le directeur général Ramon Laguarta.
D’autres ont indiqué qu’ils dépenseraient davantage en publicité. Le directeur général de General Mills, Jeff Harmening, a déclaré que les dépenses médiatiques du fabricant de Cheerios avaient « augmenté à un chiffre dans la première moitié de l’exercice 24 », tandis que Dirk Van de Put de Mondelez a déclaré que « l’augmentation à deux chiffres des dépenses publicitaires et des consommateurs » de l’entreprise avait donné c’est un avantage concurrentiel.
Le groupe chocolatier américain Hershey a fait sensation en faisant monter sur scène la star du basket Shaquille O’Neal pour annoncer un partenariat pour ses bonbons gommeux. La directrice générale Michele Buck a déclaré que l’entreprise avait augmenté ses dépenses médiatiques à 7 pour cent de son chiffre d’affaires net, un niveau record, en 2024. Les dépenses publicitaires du confiseur ont augmenté de 5,8 pour cent au quatrième trimestre 2023 par rapport à l’année précédente. Hershey a augmenté ses prix de 8,3 pour cent au cours des 12 mois précédant décembre.
« La façon de maximiser la prestation consiste à investir de manière constante dans le marketing », a déclaré James Edwardes Jones de RBC Marchés des Capitaux. « La prime accordée aux entreprises qui font cela ne fera qu’augmenter au cours des deux prochaines années. »
Les entreprises présentes au CAGNY ont également signalé que des transactions de petite et moyenne taille étaient à nouveau sur la table, malgré des taux d’intérêt élevés, signe que les entreprises se tournaient vers les fusions et acquisitions alors que la croissance organique restait incertaine. Kraft Heinz, General Mills et Hershey ont tous déclaré qu’ils chercheraient à stimuler leur croissance par le biais d’acquisitions.
Certaines transactions ont eu lieu dans le secteur de l’alimentation et des boissons l’année dernière, notamment l’acquisition de Hostess Brands par JM Smucker, l’acquisition par Unilever de la marque de yaourt glacé Yasso et la création par Nestlé d’une coentreprise avec la société de capital-investissement PAI Partners pour développer la pizza surgelée européenne du groupe basé en Suisse. entreprise.
« Les désinvestissements qui améliorent la croissance du chiffre d’affaires tout en n’étant pas trop dilutifs pour les bénéfices en raison des coûts échoués sont également envisagés de manière assez large », a écrit Alexia Howard, analyste chez Bernstein, en conclusion de l’événement.
Ils font cependant face à un chemin difficile. Une analyse d’Alvarez & Marsal a révélé que près de la moitié des plus grandes entreprises mondiales de biens de consommation ont généré des rendements négatifs pour leurs actionnaires en 2023, tandis que l’ensemble du secteur a nettement sous-performé l’indice S&P 500, en baisse de 26,4 % l’année dernière.
« Les biens de consommation de base étaient la deuxième meilleure chose après les obligations émises par le gouvernement. [pre-Covid] », a déclaré Edwardes Jones de RBC, ajoutant que, combiné à une croissance constante des revenus de 2 à 3 pour cent et à des taux d’intérêt bas à l’époque, le rôle défensif du secteur avait fait grimper les valorisations. Mais il a ajouté que les investisseurs qui s’intéressent aujourd’hui au secteur ne sont plus convaincus des perspectives de croissance.
« Les gens ne sont pas prêts à payer les valorisations qu’ils ont faites il y a quelques années », a-t-il déclaré.