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Les entreprises chinoises occupent une place centrale dans les championnats européens de football grâce à la publicité dans les stades et à d’autres accords marketing.
Il souligne le pouvoir d’attraction mondial du football et du sport en direct auprès des publics nationaux et internationaux dans la bataille pour stimuler les ventes.
Selon l’UEFA, qui organise l’événement et régit le jeu en Europe, cinq des treize sponsors officiels du tournoi sont des entreprises chinoises.
« Les marques chinoises qui ont développé très fortement leur base sur l’immense marché qu’est la Chine recherchent une expansion en dehors de leurs frontières nationales et des opportunités pour atteindre de nouveaux publics et marchés », a déclaré le directeur marketing de l’UEFA, Guy-Laurent Epstein.
Les revenus provenant des sponsors chinois — l’application de paiement Alipay d’Ant Group, la place de marché en ligne AliExpress d’Alibaba, le fabricant de smartphones Vivo, le groupe d’électronique grand public Hisense et le constructeur de véhicules électriques BYD — sont également essentiels aux ambitions commerciales de l’UEFA.
Cela a permis à l’Euro 2024, qui culminera dimanche avec la finale entre l’Angleterre et l’Espagne à Berlin, de générer un chiffre d’affaires record attendu de plus de 600 millions d’euros provenant des droits commerciaux, selon Epstein.
Il s’agit d’une augmentation d’au moins 15 % par rapport aux 520 millions d’euros de l’Euro 2020 et d’une hausse d’au moins 24 % par rapport aux 483 millions d’euros de l’Euro 2016.
Au total, l’UEFA s’attend à ce que le tournoi génère plus de 2,4 milliards d’euros provenant des accords de diffusion, du parrainage, de l’hospitalité et de la billetterie, fournissant des fonds essentiels pour le réinvestissement dans le sport.
Les cinq entreprises chinoises se trouvent aux côtés de marques mondiales telles que Coca-Cola et le fabricant allemand de vêtements de sport Adidas en tant que principaux sponsors générant des revenus commerciaux.
Parmi les autres sponsors de premier plan figurent le groupe français de services informatiques Atos, la société de paris grecque Betano, le site de voyages basé à Amsterdam Booking.com, Visit Qatar, ainsi que les groupes allemands Lidl et la marque de vêtements Engelbert Strauss.
Selon les organisateurs, le tournoi devrait attirer un public cumulé de plus de 5 milliards de personnes sur près de 200 territoires. Au-delà des retransmissions télévisées traditionnelles, les fans suivent de plus en plus le sport sur les réseaux sociaux, où il est courant de regarder des clips plus courts.
Bien que la Chine obtienne de mauvais résultats en football, ce sport et l’Euro sont extrêmement populaires dans le pays.
Les audiences de la chaîne sportive du radiodiffuseur national chinois CCTV ont grimpé de 45 % entre le 14 juin, date du coup d’envoi du tournoi, et le 3 juillet, selon CSM Media Research.
En Chine, plus de 187 millions de téléspectateurs ont suivi les matchs depuis le match d’ouverture, malgré le grand décalage horaire avec le pays hôte, l’Allemagne.
La technologie a également contribué à dynamiser la publicité en permettant aux sponsors d’adapter les panneaux d’affichage sur le pourtour du terrain aux différents publics. Cela signifie que les supporters en Chine voient sur leurs écrans des publicités différentes de celles visibles dans les stades ou sur d’autres canaux de diffusion.
Outre le public local, les fans chinois qui vivent à l’étranger ou qui se déplacent pour assister aux matchs de l’Euro 2024 constituent une autre cible potentielle. Certaines marques visent également à séduire les fans européens.
« Dans le passé, [the aim of] « Les marques chinoises sponsorisent les grands événements sportifs internationaux principalement pour renforcer leur crédibilité auprès des consommateurs chinois », a déclaré Mark Tanner, directeur général de l’agence de branding China Skinny, basée à Shanghai. « Mais à mesure que de plus en plus de marques étendent leurs ailes, cela contribue à accroître la notoriété et la préférence pour leurs marques sur des marchés plus larges tout en les renforçant dans leur pays d’origine. »
Il a ajouté : « En raison de la géopolitique et d’une réputation de qualité inférieure, les marques chinoises démarrent généralement en retrait dans la plupart des pays occidentaux et doivent donc travailler plus dur que la plupart des autres pour gagner la faveur de leurs marques. »
La branche allemande du groupe d’électronique grand public Hisense a vu son chiffre d’affaires au premier semestre augmenter de 53% par rapport à l’année précédente, a déclaré Louis Hou, directeur général de Hisense & Gorenje Allemagne, aux médias locaux.
AliExpress a déclaré que les ventes de produits liés au football sur sa place de marché transfrontalière ont augmenté de 80 % en glissement annuel en mai.
Le constructeur de voitures électriques BYD, qui est devenu le « partenaire officiel de la mobilité électrique » de l’Euro 2024 en janvier, quelques mois seulement après qu’il a été révélé que Volkswagen, basé à Wolfsburg, cesserait d’être sponsor de la compétition malgré l’organisation du tournoi en Allemagne, a déclaré que le partenariat avec l’UEFA était essentiel pour faire découvrir sa technologie aux consommateurs.
Le partenariat de BYD avec l’UEFA s’inscrit dans le cadre de sa volonté de se développer en Europe, alors que l’UE met un frein aux importations de voitures en provenance de Chine. Cette semaine, l’entreprise a conclu un accord d’un milliard de dollars pour construire une usine de véhicules électriques en Turquie, qui s’ajoute à ses projets de développement d’une usine de production distincte en Hongrie.