En 2017, Karla Otto, experte en relations publiques, et Isabelle Chouvet, experte en événements, ont fusionné leurs deux sociétés, Karla Otto et K2, pour créer le groupe de communication The Independents. Sept ans plus tard, avec 15 agences à leur actif, cette vision reste leur fil conducteur.
« Cela a toujours été notre objectif », affirme Chouvet, PDG du groupe, depuis son domicile parisien. On peut apercevoir lors de notre appel vidéo un décor de panneaux muraux couleur terre rappelant ceux du Japon, où K2 a été fondée en 2002. Lorsque nous nous parlons en août, le secteur connaît une période de calme estival, mais Chouvet n’en profite pas pour ralentir. « Nous avons d’autres acquisitions à venir. »
Une semaine plus tôt, The Independents avait ajouté à son effectif Bureau Béatrice, une agence de création basée à Dubaï qui utilise la technologie pour créer des expériences immersives pour des marques de luxe telles que Prada, Bulgari et L’Oréal. Aujourd’hui, le magazine annonce l’arrivée d’une autre agence : Kitten Production, une agence de production créative qui travaille avec ses clients, dont Louis Vuitton, Saint Laurent et Jacquemus, pour exécuter des campagnes marketing et produire du contenu vidéo et numérique.
La diversification est au cœur des préoccupations de Chouvet. Les indépendants ont généré 600 millions de dollars de revenus en 2023, ce que Chouvet attribue à la large portée du groupe, qui signifie qu’il ne dépend pas d’un seul marché ou d’un seul canal. C’est d’autant plus pertinent dans un contexte de ralentissement du secteur du luxe et d’un environnement macroéconomique turbulent qui ont entraîné un ralentissement de la croissance d’autres grands acteurs.
Du cabinet de conseil créatif Sunshine à la société de production d’événements Bureau Betak (parmi les sociétés désormais intégrées à The Independents), Olivier Chouvet voit le groupe comme « un orchestre de spécialistes » à l’heure où les marques doivent être plus stratégiques dans leur façon d’interagir avec leurs clients. Chaque acquisition amène le fondateur de l’entreprise à bord en tant qu’associé au niveau de la holding. « Nous voulons qu’ils restent, qu’ils soient motivés et qu’ils partagent le succès ensemble », explique Olivier Chouvet, cofondateur de K2 et de The Independents, également mari d’Isabelle.
La récente frénésie de The Independents est rendue possible par les 580 millions de dollars levés en 2023 auprès des investisseurs TowerBrook Capital Partners et Banijay Group, ainsi que par un financement par emprunt. Mais ce n’est pas la seule agence de communication à investir dans ses opérations par le biais d’acquisitions stratégiques. En juin de l’année dernière, The Lede Company, la société de relations publiques qui représente des stars comme Rihanna, a acquis l’agence parisienne Olivier Bourgis Communication and Marketing. Deux mois plus tard, la famille milliardaire française Pinault a acheté une participation majoritaire dans la société de talents hollywoodienne Creative Artists Agency à la société de capital-investissement TPG, dans le cadre de la plus grande transaction jamais réalisée par la holding familiale Artémis.
Le niveau de transactions reflète la concurrence accrue dans le secteur, les entreprises de toutes tailles cherchant à créer une pertinence culturelle qui, à son tour, peut aider à renforcer la valeur de la marque et les ventes. Il est difficile pour les petites agences d’offrir une gamme de services aussi large à l’échelle mondiale. La marge d’erreur est également réduite, prévient Isabelle Chouvet. « On ne peut pas faire d’erreur, sachant que maintenant tout est publié en une seconde », dit-elle, faisant référence à la culture de surveillance qui a émergé en ligne, où les marques peuvent facilement être interpellées sur les réseaux sociaux pour tout faux pas.
Selon Chouvet, la prochaine grande opportunité pour les marques est de tirer parti de la convergence entre la mode et le divertissement. En témoigne l’évolution du rôle des célébrités, qui ne se contentent pas de s’habiller pour les marques lorsqu’elles sont au premier rang des défilés de mode ou apparaissent comme ambassadrices dans les campagnes, mais s’impliquent désormais dans des aspects tels que le design – et, dans certains cas, ont même lancé leur propre marque.
Cette évolution est bénéfique pour les deux marques, qui se sont lancées dans la course pour décrocher des contrats d’exclusivité avec les prochains grands noms. La gestion des talents n’est pas encore un domaine dans lequel The Independents s’intéresse, mais c’est « un sujet dont nous avons beaucoup parlé ces derniers mois », explique Chouvet. « Les partenariats entre les marques et les talents sont au cœur de beaucoup de nos activités. »
De nouveaux formats qui mélangent produit et divertissement gagnent du terrain. En 2021, Sunshine a co-créé la série télévisée Balmain Fracture sur Channel 4, le premier programme de divertissement de marque de la chaîne. Si les placements de produits sur grand écran ne sont pas une nouveauté, le financement ou le partenariat avec les industries du cinéma et de la télévision pour créer une expérience plus cinématographique marque un changement dans la stratégie marketing du luxe.
Ces dernières années, Chanel a soutenu plusieurs films, notamment le biopic sur Lady Diana Spencer (avec Kristen Stewart, ambassadrice de longue date de la maison) et Sofia Coppola Priscilleen finançant ou en fournissant des costumes et du maquillage. En avril 2023, Saint Laurent, propriété de Kering, est devenue la première marque de luxe à créer une filiale cinématographique ; depuis deux ans, elle présente ses productions cinématographiques à Cannes. (Kering est devenu partenaire officiel du festival du film en 2015.) LVMH veut également sa part du gâteau ; en février, il a annoncé le lancement de 22 Montaigne Entertainment, une division visant à développer des productions cinématographiques, télévisuelles et audio pour l’ensemble de son portefeuille de marques de luxe.
« Les marques qui vont gagner sont celles qui deviennent des entreprises de divertissement, car le divertissement est amorphe, malléable et peut avoir n’importe quel type de production créative », estime Jenna Barnet, PDG de Sunshine. Elle ajoute que « toutes les marques ont ce potentiel, mais pour l’instant, beaucoup fonctionnent encore comme des agrégateurs de clients, et non comme des agrégateurs d’audience. Elles ne programment pas encore une production culturelle constante. »
Quelle place occupent les Fashion Weeks dans tout cela ? Elles restent un événement essentiel de l’industrie mais représentent désormais une part plus réduite de l’activité globale de The Independents à mesure que le groupe se diversifie, explique Chouvet. Elle recommande d’identifier d’autres moments clés du calendrier culturel et de s’appuyer sur des partenariats avec des communautés traditionnellement négligées et mal desservies.
Certaines marques de luxe réussissent à développer des modèles marketing qu’elles peuvent recréer, mais qui ne peuvent pas nécessairement être reproduits par d’autres (par exemple, le club social itinérant Prada Mode ou le salon contemporain Miu Miu Club). Bien que de tels événements nécessitent autant d’investissement qu’un défilé de mode traditionnel, voire plus, « les publics que vous attirez sont plus profonds, plus riches, plus fidèles et veulent passer plus de temps avec vous », explique Barnet.
La clé est de penser au-delà d’un événement ou d’une initiative marketing pris isolément, explique Guillaume Troncy, co-CEO de Bureau Betak depuis septembre 2021. « Lorsque [founder] Alexandre [de Betak] « Au début des années 90, les défilés de mode n’avaient pas ce genre de direction créative, ils étaient très axés sur l’industrie », se souvient-il. Aujourd’hui, avec les partenariats avec les influenceurs et l’influence des médias sociaux, il faut prendre en compte « différentes couches ». « Vous ne pouvez pas seulement répondre aux besoins des 500 personnes qui viennent, mais vous devez également répondre aux besoins du public massif qui se trouve en dehors de celui-ci » — ceux qui peuvent se connecter numériquement de n’importe où dans le monde, dit-il.
La prochaine étape pour The Independents sera l’ouverture, plus tard dans l’année, d’un bureau à New York, qui servira de centre de réunion central pour toutes ses agences (elles opèrent actuellement depuis leurs bureaux individuels). Olivier Chouvet espère que ce nouvel espace « renforcera » la créativité et l’inclusivité. « La priorité est que nos marques soient internationales et que notre approche soit globale, car il faut pouvoir accompagner le client partout où il se trouve, en même temps », explique-t-il. « Nous devons être agiles. Lorsque je me lève chaque matin, je veux m’assurer que chaque agence évolue au rythme de la culture – et à quelle vitesse ? »
Troncy résume peut-être le mieux la situation en décrivant l’objectif du groupe : « créer quelque chose de mémorable qui voyage dans le monde et suscite des conversations autour de la marque ». Le meilleur marketing, conclut-il, est « un reflet de la société ».
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