Le mois dernier, Zara a ouvert son plus grand magasin à ce jour, un immense paradis de la mode de 9 000 mètres carrés dans la ville néerlandaise de Rotterdam. Le bâtiment, qui était autrefois un grand magasin C&A, a été transformé en une méga-marque alors que la société mère Inditex adapte sa stratégie de magasin internationale. Il existe des destinations XL similaires à Paris et Miami.
Sur cinq étages, Zara redéfinit le paysage du commerce de détail à Rotterdam avec une mode organisée et axée sur l’expérience. Dans le même temps, la marque ferme des magasins plus petits et moins importants et utilise des espaces plus grands pour le merchandising et le branding immersif. Cette approche expansive permet la présentation, la vente et l’expérience d’un plus large éventail de catégories sous un même toit, allant des cosmétiques et vêtements de sport aux meubles et articles pour la maison. Au magasin Zara Home d’Anvers, près d’un tiers de la surface de vente est consacré aux parfums et aux bougies, une catégorie florissante et en croissance rapide.
L’époque où il fallait se précipiter à la caisse pour éviter les longues files d’attente et parcourir des étagères confuses de vêtements invendus semble appartenir au passé.
Zara n’est pas le seul à suivre cette tendance puisque d’autres grandes entreprises optent également pour des espaces plus grands, selon le Wall Street Journal. Après Ikea, qui a ouvert une succursale dans le centre-ville d’Oxford Street, Apple a introduit depuis longtemps le concept de « destination shopping », dans lequel les exigences et les expériences dans de grands espaces sont placées au-dessus du simple achat de produits. Les bancs en cuir et les plantations du magasin phare de Londres incitent les clients à voir et à expérimenter les produits et peut-être même à y rester un moment. Depuis que les caisses et comptoirs de paiement traditionnels ont été supprimés, les employés d’Apple sont équipés d’appareils de paiement mobiles et peuvent servir les clients n’importe où dans le magasin.
« Destinations Shopping »
Alors que de grandes entreprises comme Inditex et H&M rationalisent leurs opérations en fermant certains magasins pour contrôler les coûts, elles investissent également dans des espaces plus grands pour présenter davantage leurs offres de marque. Ces espaces repensés comprennent souvent des postes de beauté, des coins café, des zones de navigation virtuelle et des ajouts uniques tels qu’un salon de thé japonais, comme on le voit dans le magasin Uniqlo de Covent Garden. La succursale modernisée de Regent Street de H&M comprend une station de manucure, un bar à cils, un service de location de vêtements et des écrans de télévision du sol au plafond. Des vêtements y sont également vendus.
L’idée traditionnelle selon laquelle les concept stores sont réservés exclusivement à la mode de luxe et aux marques de niche est en train de changer. Des magasins comme l’emblématique 10 Corso Como à Milan et Colette à Paris, désormais fermé, étaient connus pour proposer des pièces uniques et exclusives de marques de luxe et de créateurs invités, ainsi que des « capsules merch drops », des marques émergentes, de la musique, de la nourriture, des expositions et autres. événements. Le 10 Corso Como de Milan abrite également l’une des meilleures librairies d’art de la ville, et son restaurant avec jardin attire toute l’année une foule soucieuse de la mode. Mais la rue commerçante a également pris de l’ampleur.
Alors que les plateformes en ligne facilitent une grande partie du processus de recherche et de découverte, les magasins physiques restent cruciaux pour la fidélité à la marque. La stratégie traditionnelle de vente au détail consistant à être présente à chaque coin de rue dans chaque ville évolue à mesure que les marques optent pour des magasins moins nombreux mais de meilleure qualité. Selon le Wall Street Journal, la décision stratégique d’Inditex de fermer un quart de ses magasins depuis 2018 a permis aux ventes totales des magasins d’augmenter de 8 % en 2022 par rapport aux quatre années précédentes.
Créer des expériences mémorables en magasin dans les nouveaux centres augmentera encore la fidélité à la marque. Les clients qui font leurs achats dans les magasins physiques peuvent venir se faire soigner ou retrouver des amis pour prendre un café. Demain, ils pourraient faire des achats en ligne.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.