Hermès, Chanel et le propriétaire de Cartier, Richemont, ont temporairement suspendu leurs opérations en Russie, invoquant des défis opérationnels et des inquiétudes concernant le personnel alors que les retombées de l’invasion de l’Ukraine se propagent.
Les deux plus grands groupes de luxe en termes de ventes, LVMH et Kering, propriétaire de Gucci, n’ont pas encore annoncé ce qu’ils envisageaient de faire en Russie.
Plusieurs marques occidentales, dont Apple, Microsoft, Ikea et Nike, ont annoncé qu’elles suspendaient leurs ventes en Russie, incitant les critiques à dire que les groupes de luxe tenaient bon.
Les consommateurs sur les réseaux sociaux et les participants à la Fashion Week de Paris avaient fait pression sur les groupes de luxe pour qu’ils agissent, certains affirmant qu’il était indécent de garder les boutiques ouvertes à Moscou alors que des bombes tombaient à Kiev. Certains observateurs de l’industrie ont également exprimé leurs inquiétudes concernant les informations faisant état d’acheteurs se précipitant dans les boutiques de luxe en Russie pour acheter des montres et des sacs à main coûteux afin de se protéger contre l’inflation galopante, ajoutant que ces marchandises pourraient même être utilisées pour faire sortir clandestinement de l’argent du pays et bafouer des sanctions strictes.
Lorsque la plus grande marque de LVMH, Louis Vuitton, a publié un un message sur Instagram disant qu’il était “profondément touché par la situation tragique qui se déroule en Ukraine” et s’engageant à donner 1 million d’euros aux réfugiés, il a déclenché un torrent de commentaires négatifs dont : “Fermez vos magasins en Russie si vous êtes sérieux” et “Arrêtez de vendre en Russie!”
La marque française Hermès est intervenue en premier, déclarant qu’elle “fermerait temporairement nos magasins en Russie et mettrait en pause toutes nos activités commerciales” à partir de vendredi soir. Le fabricant de sacs Birkin n’a donné aucune raison de sa décision. Elle possède trois magasins dans le pays et environ 60 employés.
Quelques heures plus tard, Chanel a annoncé une décision similaire, citant ses “inquiétudes croissantes concernant la situation actuelle, l’incertitude croissante et la complexité à opérer”.
“Nous ne livrerons plus en Russie, nous fermerons nos boutiques et nous avons déjà suspendu notre e-commerce”, a indiqué la société dans un communiqué.
Chanel avait agacé les utilisateurs des médias sociaux jeudi lorsque il a qualifié l’invasion de l’Ukraine de “conflit” et a déclaré qu’il donnerait 2 millions d’euros aux organisations d’aide aux réfugiés opérant aux frontières de l’Ukraine. Les adeptes ont demandé à la marque, qui emploie 300 personnes et possède cinq boutiques en Russie, de cesser d’y vendre.
La société suisse Richemont, qui détient Cartier et Van Cleef & Arpels, a déclaré avoir suspendu ses activités commerciales en Russie le 3 mars, “compte tenu du contexte mondial actuel”.
“Nous continuerons à suivre l’évolution de la situation et adapterons nos mesures en conséquence”, a-t-il ajouté.
Bien que les entreprises ne divulguent pas de chiffres précis, les analystes estiment que la Russie n’est pas un marché de luxe de premier plan, bien qu’elle abrite une classe d’oligarques qui fait désormais l’objet de sanctions. UBS estime que LVMH, Hermès, Kering et Burberry gagnent moins de 1% des revenus du marché, même si l’on tient compte des acheteurs russes qui achètent à l’étranger. Chez Richemont, qui est plus présent dans la joaillerie, les acheteurs russes représentent environ 2 % des ventes.
L’activité de luxe russe est marginale par rapport à celle des États-Unis et de la Chine, les deux plus grands marchés du secteur où la demande avait explosé malgré la crise du Covid-19. “En termes de dollars, cela équivaut à environ 9 milliards de dollars, soit 6% des dépenses chinoises et 14% des dépenses américaines”, a écrit l’analyste de Jefferies Flavio Cereda-Parini dans une note.
Ce fait a incité certains à se demander pourquoi les groupes de luxe risqueraient le risque de réputation de continuer à opérer en Russie alors que l’impact commercial de la pause semblait gérable. De plus, à mesure que l’impact des sanctions financières et de la perturbation de la chaîne d’approvisionnement s’aggrave, il sera plus difficile de réapprovisionner les magasins en Russie ou de maintenir les opérations de commerce électronique qui nécessitent l’exécution de commandes en provenance de l’étranger.
Neri Karra, une entrepreneure qui a fondé une marque éponyme de sacs à main éthiques et enseigne les pratiques commerciales à l’Université d’Oxford, a déclaré que les marques de luxe et de mode devraient agir rapidement. « Ils n’ont plus le luxe de se taire. Vous ne pouvez pas prétendre être une marque éthique et durable et continuer à vendre en Russie », a-t-elle déclaré.