Il y a quelques mois, le DJ français David Guetta a posté une vidéo qui a probablement donné des frissons dans le dos à certains artistes et dirigeants de la musique. « Il y a quelque chose que j’ai fait pour plaisanter et ça a tellement bien fonctionné que je n’y croyais pas ! », s’est émerveillé Guetta.
Dans le clip, Guetta est le DJ d’un set pour des milliers de fans dans un club sombre. Il joue une chanson qui semble échantillonner le rappeur Eminem, dont la voix distinctive ravit la foule.
« Eminem, mon frère! », Dit Guetta. Sauf que ce n’était pas vraiment Eminem. Au lieu de cela, Guetta avait utilisé un site d’intelligence artificielle pour générer des paroles dans le style d’Eminem, puis avait saisi ce texte dans un autre site d’IA qui recréait le son de la voix d’Eminem. Le résultat : « J’ai joué le disque et les gens sont devenus fous. »
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L’utilisation de l’IA pour produire de la musique a rendu l’industrie de plus en plus alarmée ces derniers mois, les initiés comparant la perturbation à celle du site de partage Napster au début des années 2000.
La barrière à l’entrée pour faire de la musique était déjà beaucoup plus faible que, disons, pour faire un film. Les artistes peuvent produire des chansons depuis leur chambre. Mais l’IA a encore ouvert les vannes. Il n’a jamais été aussi facile de créer un morceau de musique et de l’ajouter à Spotify. Un de ces sites qui permet cela, appelé Boomy, affirme que ses utilisateurs ont généré plus de 14 millions de chansons. En comparaison : le catalogue complet de Spotify compte environ 100 millions de chansons.
Lucian Grainge, directeur général d’Universal Music, a tiré la sonnette d’alarme. « L’IA générative non contrôlée présente de nombreux dangers », a-t-il déclaré aux investisseurs le mois dernier. Universal Music a récemment envoyé une lettre à toutes les principales plateformes de streaming les mettant en garde contre le fait de permettre à la technologie de l’IA de s’entraîner sur de la musique protégée par des droits d’auteur, a rapporté le Financial Times le mois dernier.
Il y a plusieurs raisons à de telles inquiétudes. Le premier est évident : la violation du droit d’auteur. Un faux Drake généré par l’IA ne peut ressembler à la star que parce qu’il a appris à le faire en écoutant Drake. Ainsi, les compagnies de musique soutiennent que Drake devrait recevoir une partie de l’argent que ces chansons rapportent. Certains musiciens, comme Grimes, cependant, sont heureux de s’inscrire et de permettre à leurs voix d’être dupliquées, tout en divisant les revenus de redevances 50/50. Le problème du droit d’auteur pourrait prendre du temps à régler, mais les sociétés de musique et d’autres parties prenantes finiront par créer un cadre sur la manière d’autoriser la musique utilisée par les générateurs d’IA.
Mais il y a une autre raison pour laquelle Universal est inquiet. La part de marché de la musique des majors sur les plateformes de streaming a diminué, lentement mais régulièrement. En 2017, les quatre principaux fournisseurs représentaient 87 % de toutes les écoutes sur Spotify. En 2022, cela avait réduit à 75 %.
L’écoute est de plus en plus détournée vers la musique d’artistes indépendants, ainsi que vers les morceaux ambiants et les chansons générées par l’IA. Grainge a passé les derniers mois à parler d’une « offre excédentaire » de contenu sur Spotify, où 100 000 nouvelles pistes sont ajoutées chaque jour. Il dit que l’IA a été l’un des principaux contributeurs à cela.
Les grandes sociétés de musique s’en soucient car elles gagnent des milliards de dollars de revenus de redevances qui sont directement liés à leur proportion de flux. Mais ce changement change également fondamentalement ce qu’est Spotify et soulève de grandes questions sur la façon dont nous consommerons la musique à l’avenir.
Pendant longtemps, Spotify s’était comparé à Netflix. C’était l’endroit où vous pouviez payer un abonnement mensuel pour accéder à un vaste catalogue de musique produite par des professionnels. Mais Spotify se transforme davantage en une combinaison de Netflix et YouTube – une plate-forme où vous pouvez écouter des mégastars, mais aussi des clips de 30 secondes de précipitations qui peuvent être créés en quelques secondes par toute personne ayant accès à un ordinateur.
L’IA a contribué à stimuler ce changement. Un cadre supérieur de la musique m’a décrit la musique générée par l’IA comme « UGC sous stéroïdes », faisant référence au « contenu généré par l’utilisateur » – les clips faits maison de chats, de mèmes, de reprises de chansons populaires, etc., qui dominent YouTube.
Grainge et ses pairs, tels que le directeur général de Warner Music, Robert Kyncl, parlent de développer un modèle économique pour le streaming. « Ce n’est pas possible qu’un stream d’Ed Sheeran ait exactement la même valeur. . .[as]un torrent de pluie tombant sur le toit », a récemment déclaré Kyncl.
A quoi pourrait ressembler ce modèle ? Peut-être que toute la musique générée par les utilisateurs sera entièrement détournée vers une plate-forme différente, tandis que la musique professionnelle sera réservée aux services premium. Spotify pourrait être réticent à accepter cela. Mais d’autres changements dans l’industrie se profilent. « La perturbation de l’industrie de la musique n’a eu qu’un chapitre », déclare Mark Mulligan, analyste au cabinet de conseil Midia. « Il y a plus à venir. »