La marque londonienne Lestrange a ouvert son premier magasin international dans la très fréquentée Neunergasse d’Amsterdam – ou « de Negen Straatjes » – début mai. Fondée par William Green et Tom Horne, la marque de vêtements pour hommes se concentre sur des vêtements non saisonniers qui sont élégants, polyvalents et durables.
FashionUnited a visité le nouveau magasin et a parlé à Green et Horne du choix d’Amsterdam comme premier emplacement en dehors de leur quartier traditionnel de Londres, de leurs plans de croissance future et des raisons pour lesquelles l’économie circulaire ne résoudra pas à elle seule le problème de durabilité de l’industrie de la mode.
Lestrange remonte à 2013 lorsqu’il a lancé un seul produit – un sweat à capuche bien nommé « The Hood ». Cependant, les fondateurs ont rapidement remarqué une contradiction difficile entre la philosophie de l’entreprise et le secteur de la vente en gros dans lequel elle opérait.
« Nous avons trouvé l’industrie de la mode trop déroutante. Il y avait tellement de cycles de mode chaque année et j’avais l’impression que non seulement il y avait un manque d’innovation, mais qu’une énorme quantité de consommation était encouragée », a déclaré Horne à FashionUnited dans son magasin d’Amsterdam, qui propose des textures naturelles et des matériaux génératifs tels que FSC- contreplaqué épicéa certifié et pin.
« Nous avons travaillé pour les détaillants », ajoute Green. « Les acheteurs voulaient toujours quelque chose de nouveau. Ils ne pouvaient pas nous supporter de revenir avec les mêmes produits saison après saison.
Achetez moins, achetez mieux
C’était un « ancien système » auquel les deux ne pouvaient pas s’identifier – leur philosophie est que les consommateurs devraient acheter moins mais des vêtements intemporels de meilleure qualité qu’ils peuvent mélanger et assortir et porter encore et encore.
Bien que les deux s’accordent à dire que la mode circulaire est un pas important dans la bonne direction, ils ne pensent pas que ce soit l’alpha et l’oméga. « Nous ne pensons pas que l’économie circulaire soit la panacée que beaucoup pensent qu’elle est », déclare Green, soulignant le fait que moins de 1% du matériau utilisé pour fabriquer des vêtements est utilisé, selon un rapport de 2017 du Ellen La Fondation MacArthur a recyclé pour de nouveaux vêtements.
« Nous devons réduire l’empreinte de la mode de 50 % d’ici la fin de la décennie », explique-t-il. « Le type de réduction d’impact que nous constatons grâce aux approches circulaires n’est pas assez rapide pour atteindre ces objectifs. Nous pensons qu’il est beaucoup plus important de prolonger la durée de vie des vêtements. »
Ainsi, en 2017, la marque a décidé de sortir du commerce de gros, qu’elle considérait comme inextricablement lié à la surproduction, et est passée à un modèle économique D2C grâce aux investissements de sa clientèle. « Nous avons financé le financement participatif en 2018, mais nous avons ensuite réalisé que 90 % de la participation provenait de nos clients existants », explique Green. « Nous avons pensé, ‘pourquoi payer 5% à la plate-forme alors que nous pouvons supprimer l’intermédiaire’? »
Depuis lors, l’entreprise a invité ses meilleurs clients à investir dans la croissance de la marque, ce qui s’est avéré être un succès. La dernière ronde de financement, clôturée en un mois, a permis de lever 1 million de livres sterling, portant le total à ce jour à 3 millions de livres sterling.
augmenter pendant la pandémie
Depuis qu’elle est passée à un modèle D2C, l’entreprise s’est améliorée d’année en année et a même grandi pendant la pandémie, ce que les fondateurs attribuent à un certain nombre de facteurs. « Nous avons vu cette augmentation soudaine de la demande pendant le verrouillage et je ne pense pas que ce soit une coïncidence », déclare Green. « Nous avons adapté notre communication en conséquence pour souligner que notre garde-robe est aussi bien adaptée au travail à domicile qu’au bureau. Cette polyvalence a vraiment trouvé un écho chez les gens.
Horne souligne le produit le plus populaire de l’entreprise, « The 24 Trouser », qui est fabriqué à partir de coton extensible confortable, de sorte que le produit ressemble à un pantalon formel mais ressemble plus à un pantalon de survêtement. Lestrange a vendu plus de cent mille paires de ces pantalons à ce jour.
La marque a également profité du confinement pour élaborer une stratégie et formaliser sa stratégie de magasin physique, qui comprenait l’embauche d’un nouveau patron de vente au détail et la signature de nouveaux baux. « Nous avons été un peu intelligents car nous avons obtenu des offres assez bon marché pendant le verrouillage », a déclaré Green. L’une de ces offres concernait le premier magasin phare, qui a ouvert ses portes en mai 2021 sur Earlham Street à Londres à Seven Dials.
L’entreprise adopte une approche qu’elle appelle « centrée sur l’hospitalité », qui « consiste à faire en sorte que les gens se sentent à l’aise dans le magasin pour susciter la curiosité à propos de la marque et de notre mission », explique Horne.
Et cette stratégie de vente au détail semble porter ses fruits : l’entreprise a enregistré une augmentation de 100 % des ventes à données comparables entre 2021 et 2022, tandis que le taux de conversion des clients au cours de cette période était d’environ 50 %, bien au-dessus du objectif précédent de 30 %.
Et le label poursuit désormais cette stratégie à l’étranger également. Plus tôt ce mois-ci, quelques jours seulement avant l’ouverture de son nouveau magasin londonien à Coal Drops Yard, Lestrange a ouvert les portes de son premier magasin international à Amsterdam.
Alors pourquoi les Pays-Bas ? Eh bien, bien qu’il s’agisse d’une marque britannique, environ 50% seulement de la clientèle de Lestrange vient du Royaume-Uni. Environ la moitié du reste est répartie entre les États-Unis et l’Europe, les deux marchés européens les plus importants étant les Pays-Bas et l’Allemagne.
« C’est la clientèle ici à laquelle nous sommes vraiment liés », a déclaré Green. « Nous semblons très bien résonner auprès des consommateurs néerlandais, ils ont un état d’esprit progressiste à propos de ce que nous faisons », a-t-il déclaré, faisant référence à la fois à la philosophie et aux produits de l’entreprise.
Le Brexit a également eu un impact sur la décision. « Depuis le début, nos vêtements ont été principalement fabriqués en Italie et au Portugal », explique Green. « Le Brexit a évidemment été un énorme cauchemar pour l’ensemble de l’industrie. Même maintenant, nous ne voyons aucun avantage particulier, pour être honnête, mais la conséquence a été que nous avons ouvert une succursale néerlandaise. »
Techniquement, ce n’est pas une filiale, mais cela permet à l’entreprise d’opérer depuis les Pays-Bas sans avoir à faire face aux obstacles bureaucratiques du Brexit. « Cela a maintenant changé, nous avons maintenant une filiale néerlandaise à part entière et cela a facilité les affaires ici. » Bien que ce soit « loin d’être un processus simple », Horne a déclaré qu’il s’agissait « d’un processus moins coûteux et plus rationalisé » que sur le marché allemand, « il y avait donc certainement un certain attrait commercial ».
Lestrange veut ouvrir d’autres marchés
La société, qui est actuellement hors ligne à environ 30%, envisage également d’autres marchés et prévoit d’ouvrir un ou deux nouveaux sites chaque année au cours des cinq prochaines années. Interrogés sur les emplacements possibles, les fondateurs ont cité d’autres magasins néerlandais comme possibilités hypothétiques, mais également d’autres marchés clés pour la marque, tels que Berlin, Munich, Francfort, Paris, Stockholm et Zurich.
Une agence de l’autre côté de l’étang est également prévue, avec une date d’ouverture provisoire en avril 2025. Cependant, il n’a pas encore été décidé où cela se trouvera. « Cela a toujours été un rêve d’ouvrir n’importe où à New York », a déclaré Horne. « Donc je pense que cela va probablement arriver. C’est juste une question de timing. »
Le quartier de Brooklyn est particulièrement apprécié de la marque. Même si elle était considérée comme une ville distincte plutôt que New York au sens large, ce serait la deuxième plus grande ville de Lestrange après Londres. Mais les loyers exorbitants pourraient dissuader l’entreprise de s’y installer.
« Le plus important est que les magasins restent rentables pour l’entreprise », explique Horne, qui note que le bénéfice avant impôt ajusté des dépenses est rentable dans toutes les unités actuelles. « C’est un énorme avantage pour nous et nous voulons que cela reste ainsi. » Il ajoute qu’un nouvel emplacement à Londres pourrait également suivre, très probablement dans l’ouest de Londres, « mais nous ne sommes pas pressés ».
perspectives
Quel avenir pour Lestrange ? La vision des fondateurs est d’ajouter lentement mais régulièrement plus de lignes et peut-être même de passer à des catégories complètement différentes. « Nous nous voyons capables de transférer les valeurs de nos principes de conception à de nombreux autres domaines », explique Green, citant la mode féminine, les articles ménagers et les accessoires comme exemples possibles.
Conformément à la philosophie de l’entreprise « acheter moins et porter plus », Lestrange a également lancé récemment un nouveau produit non vestimentaire appelé Re_Fresh – une tablette de lessive à base d’enzymes qui aide à rajeunir les vêtements.
« Le coton est un tissu très résistant et solide, mais il ne conserve pas sa couleur tout au long de sa vie », explique Green. «Nous avons donc créé une tablette qui agit comme un gommage doux sur le tissu, en enlevant les poils légèrement décolorés qui se trouvent juste sur le dessus pour révéler la couleur plus riche en dessous. C’est vraiment incroyable. »
Lestrange s’est associé à un scientifique néerlandais pour travailler sur la technologie, qui est utilisée dans la production textile commerciale depuis des décennies mais, selon la marque, fait ses débuts en tant que produit de consommation.
« Tout comme ramener une paire de chaussures pour les faire ressemeler, nous voulons rafraîchir les produits pour leur donner une nouvelle vie », explique Green. La société a déjà été approchée par un certain nombre de détaillants et même d’autres marques intéressées par cette technologie.
« En fin de compte, nous sommes beaucoup plus intéressés à faire connaître ces technologies et innovations au public qu’à être le seul fournisseur », conclut Green. « Nous pensons qu’il s’agit d’une excellente opportunité de créer de nouvelles sources de revenus pour l’entreprise qui ne dépendent pas uniquement de la fabrication de nouveaux produits. »
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.