L’utilisation des médias sociaux, tels qu’Instagram et Facebook, a augmenté rapidement ces dernières années chez les plus de 35 ans. Surtout pendant la pandémie, les femmes des groupes plus âgés se sont de plus en plus tournées vers le monde numérique, ce qui ouvre de nouvelles voies aux créateurs de contenu et aux entreprises de mode.
« Bonjour chers amis… de l’extrême nord. Le soleil brille ici, super cool, mais il fait aussi un froid glacial », a salué Ula Hoffmann sur Instagram lundi avec une tasse de café à la main. Elle dit qu’elle n’a pas pu bien dormir le week-end à cause des dernières nouvelles sur la guerre en Ukraine, mais essaie de continuer à vivre et à travailler.
« Peut-être voudriez-vous vous distraire avec quelque chose de sympa ? » demande Hoffmann avant d’annoncer un code de réduction pour la boutique en ligne de la maison de couture Husum CJ Schmidt dans sa story.
Des créateurs de tendances accessibles
Son ton de conversation et les sujets abordés, qui concernent tout le monde, rendent la Flensburg de 54 ans accessible. Son style est tout aussi accessible : un mélange de pulls et de manteaux de marques de vêtements moins chères comme H&M et Zara, et d’accessoires de maisons de luxe comme Chanel ou Celine – toujours soigné mais pas impossible. Elle traduit les tendances de la mode en tenues portables et abordables pour les femmes de son âge.
Et cela pourrait expliquer son fier nombre de followers de 577 000 sur Instagram. Depuis la pandémie, le groupe d’âge des 45 ans et plus en particulier a considérablement augmenté parmi leurs abonnés. Dans le passé, la différence du nombre de leurs followers entre les tranches d’âge 35 ans et plus et les plus de 45 ans n’était que de 2 à 3 %. Aujourd’hui, la proportion des 35 à 44 ans est d’environ 24 % et celle des 45 à 54 ans de 37 %.
Elle remarque que les femmes qui sont devenues plus actives sur les réseaux sociaux commencent également à magasiner par leur intermédiaire. Et elle voit les marques travailler de plus en plus avec des influenceurs pour atteindre ces tranches d’âge.
« Les femmes plus âgées avaient l’habitude d’aller au magasin, mais avec la pandémie, elles n’avaient d’autre choix que de faire leurs achats en ligne », explique Hoffmann, qui a travaillé dans des boutiques de mode et pour des boutiques en ligne avant de devenir créatrice de contenu indépendante. « Les marques ont élargi leurs boutiques en ligne, elles étaient presque comme des sites Web, juste pour montrer que vous avez une présence sur Internet. Maintenant, ils sont devenus de grandes boutiques en ligne.
Comment les tendances de la mode se formeront-elles ?
Parmi la génération de grands-parents qui discutent avec leurs petits-enfants, l’utilisation de Facebook a doublé depuis la pandémie, note Ulla Ertelt, directrice générale de la société d’études de marché basée à Francfort HML Modemarketing.
Selon ses études, avant la pandémie, pratiquement aucune femme de plus de 30 ans n’était active sur Instagram, et plus de 70 % du marché n’était même pas impliqué dans la plateforme. Parce que les moins de 30 ans ne dépensent pas autant en mode qu’on le pense généralement ; ce sont les plus de 50 ans qui représentent plus de 50 % du marché allemand de la mode.
Développements intéressants dans l’utilisation des médias sociaux, enquête par HML Modemarketing janvier 2021 :
- Il y a maintenant 46 % d’utilisation de Facebook chez les femmes de 50 à 69 ans. Il est donc tout aussi élevé que pour les 14-19 ans. Cela a beaucoup augmenté pendant la pandémie.
- Les chaînes vidéo telles que YouTube sont utilisées par environ 25 % des femmes âgées de 50 à 69 ans.
- L’utilisation des réseaux de photos Instagram s’est également développée. Il est de 29 % pour les 30 à 49 ans et de 24 % pour les 50 à 69 ans. Chez les plus de 70 ans, même plus de 10 %.
Mais les médias sociaux tels que Facebook, Instagram ou Tiktok n’ont pas seulement un potentiel en tant que canal de publicité ou de vente pour les groupes cibles plus âgés. Il s’agit aussi de quelque chose de fondamental : la formation des tendances de la mode – où les tranches d’âge qui dépensent traditionnellement beaucoup en vêtements obtiendront-elles désormais des informations sur la mode ?
« L’ancienne unité de communication des tendances de la mode a été brisée par Corona. Maintenant, il devient vraiment excitant de voir comment ces informations fragmentées en forme d’île déclenchent des tendances », déclare Ertelt. « Il faut attendre et voir quels influenceurs se développeront pour les parties essentielles des marchés qui génèrent réellement des revenus. »
Augmentation de la propension à acheter via les réseaux sociaux
La société américaine de commerce électronique LTK a observé que davantage d’influenceurs âgés de 40 ans et plus sont actifs depuis la pandémie et certains ont déjà généré une augmentation rapide des ventes. LTK est connu pour son application Liketoknowit, qui permet aux gens d’acheter directement des vêtements liés aux looks des influenceurs. Lorsqu’un vêtement lié est acheté, les créateurs de contenu reçoivent une commission.
De fin 2019 à septembre 2021, les influenceurs âgés de 40 ans et plus ont pu réaliser des augmentations de ventes comprises entre 70 et 960 %, observe LTK. Un exemple est la blogueuse de mode Natasha Gibson. Environ la moitié de leur public a entre 45 et 64 ans, un cinquième entre 35 et 44 ans et 15% a plus de 64 ans.
« J’ai constaté un besoin accru d’inspiration pour les achats en ligne de la part de mes téléspectateurs depuis la pandémie, et le taux de conversion est supérieur à la moyenne », déclare Gibson. En dehors de LTK, elle est surtout connue pour ses vidéos de style sur YouTube, où elle compte 141 000 abonnés.
Mais sa collègue suisse Audrey Bible a également remarqué que les femmes plus âgées, en particulier, sont encore hésitantes. « Je ne lie que via LTK. Il y a certainement beaucoup de personnes âgées qui se contentent de regarder. Les personnes âgées, en particulier, hésitent encore lorsqu’il s’agit de télécharger une application », dit la Bible. Le nombre de ses followers sur Instagram a plus que quadruplé depuis le début de la pandémie, passant de 3 000 à 13 400.
« J’ai eu 40 ans cette année. Mon comportement d’achat évolue et j’ai tendance à suivre les seniors et à m’éloigner des 25 ans. Il y a aussi une augmentation des 35-40 ans qui sont plus actifs sur les réseaux sociaux », explique Bible, la forte augmentation de ses followers.
LTK a connu une augmentation des demandes pour sa plate-forme depuis la pandémie, y compris davantage de créateurs de contenu de plus de 40 ans. Cela a également augmenté la quantité de contenu de 60% par rapport à avant. Les affaires ont également été bonnes dans la région germanophone. Les ventes dans la région DACH ont augmenté de 20 % entre 2020 et 2021.
Pas seulement depuis la pandémie
La tendance à une utilisation accrue des médias sociaux chez les femmes matures était déjà apparente avant la pandémie. La blogueuse vidéo Natasha Gibson a commencé à gagner des abonnés plus âgés dès 2019 lorsqu’elle a commencé à publier des conseils de style, de type et de couleur plus amusants.
L’entreprise de mode Gerry Weber n’attribue pas seulement l’augmentation de ses abonnés à la pandémie. « Je pense que certaines choses se rejoignent ici », déclare Verena Kleinohl, directrice du marketing et de la communication de la marque. Il s’agit notamment de la mégatendance de la numérisation, de la croissance générale des groupes cibles sur les réseaux sociaux, associée aux défis auxquels est confronté le commerce de détail physique pendant la pandémie. Gerry Weber remarque également que les conseils de style et les combinaisons possibles sont bien accueillis et aident les femmes à se repérer dans la boutique en ligne.
« Nous aimerions élargir encore ces sujets et rendre notre contenu encore plus orienté client et inspirant », déclare Kleinohl. Le live shopping animé par les collaborateurs a également été bien accueilli.