Lors des résultats de Diageo en janvier, un rare point positif au milieu des ventes moroses de ses principales marques de spiritueux a été la montée en popularité de la Guinness, la célèbre stout irlandaise qui est devenue l’année dernière la bière préférée du Royaume-Uni.
La directrice générale Debra Crew a attribué aux « Guinnfluencers » des médias sociaux la clé du succès de la marque, déclarant aux journalistes que la consommation avait augmenté de 24 % chez les femmes, cette croissance étant principalement tirée par les consommatrices âgées de 25 à 45 ans au Royaume-Uni et en Irlande.
Longtemps associée aux pubs irlandais, au rugby et aux buveurs masculins plus âgés, la Guinness a trouvé de nouveaux consommateurs grâce à un changement de stratégie marketing. Les pubs de Soho à Londres regorgent désormais de jeunes buveurs branchés de cette bière brune, faisant écho à l’appropriation par les hipsters américains de bières populaires telles que la Pabst Blue Ribbon et la Michelob.
Comptes mèmes incluant @real_housewives_of_clapton et @shitlondonguinness ont contribué à forger le nouveau statut viral de Guinness, qui a atteint un sommet il y a deux semaines lorsque le créateur JW Anderson a présenté une collection de pulls de marque Guinness sur le podium de la Fashion Week de Milan.
Anna MacDonald, directrice marketing de Guinness au Royaume-Uni, a déclaré qu’elle ne pouvait pas déterminer avec certitude quelle part de ce boom était due à l’effet viral et quelle part était le résultat de la propre stratégie marketing de la marque. « Je pense que c’est un peu des deux… C’est un cercle vertueux », a déclaré Mme MacDonald. « Mais il faut être le genre de marque qui peut prospérer dans cet espace et l’adopter. »
Même @shitlondonguinnessqui raconte à quel point les pintes de Guinness sont mal vendues dans les pubs londoniens, est un signe de l’importance que les gens accordent à la marque, a déclaré MacDonald, soulignant que le compte avait engendré des imitateurs dans tout le pays, où la demande était également en croissance.
Le portefeuille de bières de Diageo est depuis longtemps à la traîne par rapport à ses spiritueux, qui comprennent des marques telles que la tequila Casamigos et la vodka Smirnoff, et la société a lentement vendu ses actifs brassicoles, plus récemment Guinness Nigeria – une variété très forte de stout brassée dans la nation d’Afrique de l’Ouest.
Cependant, depuis la chute des ventes de spiritueux post-Covid, cette tendance s’est inversée, tirée presque exclusivement par la croissance de Guinness.
Les volumes de ventes de bière ont augmenté de 7 % en Europe et de 3 % aux États-Unis au cours des six mois jusqu’à fin décembre, tandis que les spiritueux ont chuté de 4 % dans les deux régions.
Les ventes de Guinness en Europe ont augmenté de 24 %, principalement grâce aux buveurs du Royaume-Uni et d’Irlande, tandis que les ventes de Guinness 0.0 sans alcool ont plus que doublé.
« L’activité bière de Diageo contribue de plus en plus à la croissance du groupe », a déclaré Simon Hales, analyste chez Citigroup. « Après avoir sous-performé ses pairs brasseurs pendant plusieurs années, le portefeuille de bières de Diageo les dépasse désormais, un fait qui, selon nous, ne se reflète pas de manière équitable dans le cours de l’action du groupe. »
Avant les résultats annuels publiés ce mois-ci, les analystes surveilleront une reprise des ventes de spiritueux après une période de déstockage, les détaillants ayant vendu leurs stocks accumulés pendant le boom du Covid.
Selon le cabinet de conseil en alimentation et boissons Curren Goodden Associates, le volume de stout vendu dans les pubs a augmenté de 14 % sur un an au cours du dernier trimestre, tandis que la bière blonde et la bière artisanale ont chuté respectivement de 8 et 9 %, tandis que les volumes globaux de bière ont diminué de 4 %.
« Nous constatons clairement une nouvelle clientèle », a déclaré Mark Brooke, directeur général de Proper Pubs, une entreprise gérée par Admiral Taverns. « Guinness a réussi à attirer un public plus féminin », tout en maintenant sa relation avec sa clientèle traditionnelle.
La Guinness était « moins gazeuse » que la bière blonde et contenait moins de calories, et était donc plus populaire auprès des femmes, a expliqué Brooke.
MacDonald a déclaré que Diageo n’avait rien fait spécifiquement pour cibler les femmes. Elle attribue plutôt cela à un simple changement dans la façon dont l’équipe a ciblé ses dépenses médias pour attirer tous les consommateurs, et pas seulement les hommes plus âgés qui constituaient autrefois son cœur de cible.
« Une chose est vraie pour les femmes, et c’est vrai pour tout le monde, mais surtout pour les femmes : l’humanité est importante », a-t-elle déclaré. « Mettre en avant l’humanité qui a toujours été au cœur de notre meilleur marketing sur Guinness a fait partie de l’attrait. »
« J’aime la Guinness, parce qu’avec la bière blonde, on se sent plus corpulent à la fin », a déclaré Maria Aguinaga, 35 ans, en savourant une pinte après le travail avec ses collègues devant le pub Hand & Shears près du Smithfield Market de Londres.
Pour les femmes, « il y a une rébellion dans le fait de boire des pintes », a déclaré Ali Dunworth, auteur de Un recueil de pintes irlandaisessoulignant que les pubs étaient traditionnellement des espaces réservés aux hommes et que les femmes n’y recevaient autrefois que des demi-pintes.
La Guinness reste extrêmement populaire sur son marché national, où la stout a été brassée depuis les années 1770. Mais Dunworth a déclaré que certains clients avaient été rebutés par la hausse des prix dans les pubs depuis le début de l’année dernière et se tournaient vers les stouts concurrents.
Son propre pub local à Maynooth a installé une bière pression Murphy’s, une bière brune rarement vue dans les pubs irlandais en dehors du sud du pays. « Les clients soucieux du prix se tournent vers Murphy’s », a-t-elle déclaré.
Les consommateurs, touchés par la crise du coût de la vie, ont réduit leurs dépenses en spiritueux plus chers après avoir dépensé beaucoup d’argent en cocktails faits maison pendant les confinements liés au Covid-19. Les ventes de bière, cependant, n’ont pas chuté aussi drastiquement et les volumes commencent à revenir à la normale, aidés par un temps plus chaud et des événements sportifs tels que l’Euro 2024 de football.
Selon MacDonald, les goûts des consommateurs ont évolué vers des marques classiques et établies, après une période de sentiment « anti-marque » illustrée par l’essor des bières artisanales. « Ils recherchaient des marques indépendantes et anti-establishment », a-t-elle déclaré. « Mais maintenant, la boucle est bouclée avec la génération Z. »
Malgré ses nouveaux consommateurs, la société continue de capitaliser sur l’association de Guinness avec le rugby, Debra Crew assurant aux médias lors de la mise à jour commerciale de janvier que « les rugbymen l’aiment toujours ».
Au Royaume-Uni, 38 % des fans de rugby déclarent que leur boisson préférée est la Guinness, un chiffre qui a doublé depuis 2014, selon Fanzo, une application de découverte de pubs destinée aux amateurs de sport. La marque est le sponsor principal du tournoi de rugby des Six Nations.
« Alors que le public des Six Nations et du rugby est devenu plus jeune, Guinness a pu surfer sur cette vague de pénétration auprès d’un public plus jeune », a déclaré Dominic Collingwood, co-fondateur de Fanzo.
Diageo espère reproduire ce succès avec le football. Guinness a conclu le mois dernier un accord de sponsoring de quatre ans avec la Premier League, qui débutera lors de la saison 2024-25.
« Un buveur régulier de Guinness ne boira rien d’autre », a déclaré James Baer, directeur général d’Amber Taverns, qui exploite près de 170 pubs à travers le Royaume-Uni, où il a ajouté qu’il y avait eu une augmentation à deux chiffres du pourcentage des ventes de Guinness au cours de l’année écoulée.
« Si vous êtes un buveur régulier de Guinness et qu’un pub n’en propose pas et que vous êtes avec un groupe d’amis, vous vous dites probablement : « Pouvons-nous trouver un endroit où l’on trouve de la Guinness ? » » Mais avec d’autres marques, « vous n’iriez pas ailleurs ».