Les fabricants chinois de smartphones intensifient leurs efforts pour s’implanter davantage en Europe et vendre des appareils haut de gamme à plus forte marge, l’une des marques à la croissance la plus rapide au monde visant à plus que doubler sa part de marché sur le continent au cours des trois prochaines années.
Realme, basé à Shenzhen, dont les ventes en Europe ont augmenté de 275 pour cent entre 2020 et l’année dernière, selon les analystes, affirme viser une part de marché de plus de 10 pour cent au cours des trois à cinq prochaines années, contre 4 pour cent auparavant. .
Quatrième fournisseur du continent, le fabricant de téléphones est devenu le plus rapide à atteindre 100 millions d’expéditions mondiales de téléphones en 2021 et le cinquième plus rapide à atteindre 200 millions l’année dernière, malgré un ralentissement du marché des smartphones, selon une étude de Tech Insights et Counterpoint Research.
« Si Realme parvient à réussir sur le marché européen, alors l’ensemble de notre marque sera considérablement valorisé et cela contribuera à nos ventes à l’échelle mondiale », a déclaré Francis Wong, responsable du marketing produit de l’entreprise. « Toute notre stratégie consiste à commencer par le bas et à progresser. »
Il a toutefois averti que les coûts de marketing liés à la vente aux clients européens fidèles à Apple et Samsung étaient plus de 10 fois plus élevés qu’en Inde, le premier grand marché de l’entreprise lorsqu’elle est devenue une entité indépendante en 2018.
Les consommateurs européens sont moins conscients des marques chinoises et moins préoccupés par le rapport qualité-prix, ce qui signifie que la croissance de l’entreprise a été plus lente sur le continent que sur d’autres marchés, où ses ventes ont doublé, triplé ou quadruplé en quelques années seulement, a-t-il ajouté.
« Nous sommes habitués à ce genre de croissance rapide. Ainsi, après notre arrivée en Europe, nous avons constaté que ce marché n’est pas aussi simple que nous l’imaginions », a déclaré Wong.
Apple et Samsung dominent toujours en Europe, notamment dans le segment haut de gamme, selon les chiffres de Counterpoint. Ils représentaient 94 % des téléphones vendus à plus de 700 $ au deuxième trimestre de cette année. Le dernier challenger externe à revendiquer près de 10 % du marché premium européen a été Huawei, qui a rapidement augmenté sa part des ventes jusqu’à ce qu’il soit progressivement évincé par les sanctions américaines et les interdictions dans certains pays d’utiliser les équipements de l’entreprise dans les réseaux 5G. à partir de 2020.
Realme a commencé sa vie comme une émanation d’Oppo, qui était elle-même une marque appartenant au groupe d’électronique BBK. Le conglomérat basé à Dongguan a également donné naissance aux fabricants de téléphones Vivo et OnePlus. Oppo, quatrième fabricant mondial en termes de ventes, a vu sa croissance freinée par une bataille juridique avec Nokia concernant les droits de brevet en 2021, qui l’a contraint à un retrait du continent pendant plusieurs années.
Mais cette année, les fabricants chinois de smartphones affirment redoubler d’efforts pour stimuler leurs ventes européennes, repérant une opportunité de gagner des parts de marché grâce aux nouvelles technologies telles que les appareils pliables, les appareils photo avancés et les chargeurs ultra-rapides.
« Nous avons vu l’Europe faire preuve d’une attitude très ouverte envers l’adoption des pliables et des flips. . . cela change vraiment la donne », a déclaré Tony Ran, président européen de Honor, basé à Shenzhen, ajoutant que le continent était le marché le plus important de l’entreprise en dehors de la Chine.
Au deuxième trimestre, Honor a dépassé Samsung pour devenir le premier vendeur de smartphones pliables en Europe occidentale, après être entré dans le top cinq des ventes en termes de part de marché européenne globale au trimestre précédent.
Ran a déclaré que 60 % des acheteurs européens de téléphones pliables sur la boutique en ligne de l’entreprise étaient issus du « duopole » des appareils Samsung ou Apple. Le téléphone phare pliable Magic V3 de Honor est proposé à un prix premium d’environ 2 000 €, comparable au prix de 1 979 € de l’iPhone 16 Pro Max avec 1 To de stockage.
Pendant ce temps, Oppo a annoncé le mois dernier qu’il lancerait sa série phare Find X8 en Europe, marquant un retour très médiatisé pour sa marque haut de gamme.
Billy Zhang, président du marketing, des ventes et des services à l’étranger, a déclaré qu’Oppo était « déterminé » à investir sur le marché européen sur le long terme. Malgré les défis, il espère que les consommateurs s’habitueront lentement à la marque Oppo. « Le premier pas est toujours douloureux », a-t-il déclaré.
Xiaomi, longtemps le fabricant de téléphones le plus vendu du continent derrière Apple et Samsung, a également augmenté sa part du marché haut de gamme à 4,3 % au troisième trimestre 2024, contre 2,7 % à la même période de l’année dernière, selon les chiffres d’IDC. .
En Europe de l’Est, des concurrents auparavant bas de gamme, tels que Transsion, un constructeur chinois dominant en Afrique, ont également augmenté de manière significative leurs ventes de milieu de gamme.
Les analystes préviennent que les fabricants chinois ont eu du mal à augmenter leur part de marché européenne au-dessus d’environ 4 pour cent ces dernières années, tout en accumulant d’immenses factures avec des campagnes de marketing agressives incluant le parrainage d’événements sportifs majeurs tels que la Ligue des champions ou Roland-Garros.
La croissance de la part de marché de Realme, ont-ils ajouté, a été soutenue par les ventes en Russie, suite à la sortie de Samsung et d’Apple après l’invasion à grande échelle de l’Ukraine.
« Pour l’Europe occidentale, ils. . . investissez beaucoup d’argent pour développer cette notoriété de marque. . . mais ils ne voient pas beaucoup de retours positifs », a déclaré Will Wong, analyste chez IDC.
Les fabricants de smartphones affirment que le prestige de leur fabrication sur un marché développé comme l’Europe pourrait les aider sur d’autres marchés haut de gamme comme le Japon, l’Australie et les États-Unis, convainquant potentiellement les opérateurs de vendre des téléphones chinois dans ces régions.
« Nous devons vraiment y réfléchir dans une perspective à long terme », a déclaré Ran de Honor. « Une fois que nous pouvons réussir ici, vous pourrez réussir n’importe où. »
Une faute d’orthographe de BBK a été corrigée dans cet article