Alors qu’un énorme public télévisé regardait le gala du Nouvel An lunaire chinois le mois dernier – l’équivalent du Super Bowl américain pour ses taux de publicité maximaux – un nombre record de huit fabricants d’alcools nationaux s’est emparé de près de la moitié des créneaux commerciaux très convoités au sommet de l’émission.
Dirigés par des marques haut de gamme telles que Kweichow Moutai et Wuliangye, les fabricants de boissons sont apparus des dizaines de fois, alors que les présentateurs et les acteurs ont rempli l’événement de quatre heures avec des promotions pour le baijiu, la forte liqueur à base de céréales qui est aussi populaire en Chine que la vodka en Russie. .
La domination des marques de spiritueux sur l’émission de télévision la plus regardée du pays survient alors que les fabricants d’alcools cherchent à maintenir un boom des ventes post-Covid qui a également fait grimper le cours de leurs actions. L’indice CSI Liquor, qui suit les stocks d’alcool chinois, a augmenté de 9% en janvier, surperformant une hausse de 7% pour l’indice plus large CSI 300. Kweichow Moutai est l’action non technologique la plus précieuse de Chine, avec une capitalisation boursière seulement dépassée par Tencent.
Baijiu a été parmi les premières industries à bénéficier de la réouverture du pays. Plusieurs distributeurs d’alcool ont déclaré au Financial Times que les ventes avaient décollé pendant les vacances du Nouvel An lunaire fin janvier, alors que les gens prenaient de l’alcool fort pour célébrer en famille. Beaucoup se réunissaient pour la première fois en trois ans après que la Chine a abandonné les règles strictes de Covid-19.
James Tan, un distributeur de baijiu à Pékin, a déclaré avoir été pris au dépourvu par la flambée des commandes après plusieurs mois de faible demande.
« Je passe 14 heures par jour à répondre aux appels des clients et ils continuent d’arriver », a déclaré Tan, qui a ajouté que ses ventes avaient triplé et qu’il avait dû augmenter les prix de 20% en janvier par rapport à l’année précédente.
Cependant, la reprise de la nouvelle année n’a pas été assez forte pour éliminer l’important inventaire constitué par les distributeurs pendant la pandémie. Le désir des consommateurs pour des modes de vie plus sains pourrait affecter la demande, tandis que les entreprises, en particulier dans le secteur immobilier, où le baijiu est fortement consommé pour les célébrations, n’ont pas encore organisé leur propre reprise.
« Il va y avoir une lutte à l’avenir à la fois de la part des consommateurs qui souhaitent être en meilleure santé et de l’excès d’inventaire des deux dernières années », a déclaré Shaun Rein, fondateur de China Market Research, un cabinet de conseil à Shanghai.
Les revendeurs de Baijiu affirment que l’industrie a un stock non ouvert d’une valeur d’au moins 300 milliards de Rmb (44 milliards de dollars), soit la moitié du total des ventes au détail en 2021, grâce aux restrictions de Covid qui ont limité la consommation d’alcool.
L’excédent de stocks a contraint les distributeurs, en particulier ceux des petites marques, à maintenir des prix stables, même si les usines cherchent à les facturer davantage pour compenser la baisse de la production pendant cinq années consécutives.
Cela signifie que de nombreux revendeurs baijiu sont dans le rouge, tandis que ses fabricants enregistrent une croissance à deux chiffres de leurs revenus et de leurs bénéfices. Les analystes disent que cela crée une bombe à retardement qui pourrait mettre fin à la manne du baijiu.
« La croissance des stocks excédentaires peut finir par inciter les distributeurs à fort effet de levier à offrir des remises importantes pour générer des flux de trésorerie », a déclaré Cai Xuefei, un analyste de l’alcool basé dans la ville centrale de Hefei. « Cela entraînerait à son tour des usines vers le bas. »
Résoudre le problème nécessiterait une nouvelle augmentation de la consommation de baijiu parmi les consommateurs réticents.
Dans la ville centrale de Wuhan, Li Kun, un responsable marketing, a déclaré qu’il avait bu une tasse de Wuliangye avant de passer au jus d’orange lors d’un dîner du Nouvel An lunaire avec sa famille samedi dernier.
« J’aurais fini une bouteille entière dans le passé », a déclaré Li, qui a été testé positif au Covid le mois dernier, « mais je dois faire passer la santé avant tout car je viens de traverser plusieurs jours de forte fièvre et deux semaines de douleurs musculaires. ”
Il n’est pas clair non plus qu’il y aura une forte demande pour les spiritueux haut de gamme comme lubrifiant pour les dîners de négociation dans le secteur immobilier. Rein de CMR a déclaré que la faible confiance des consommateurs ne soutenait pas un boom immobilier dans un proche avenir.
« Je ne pense pas que les consommateurs vont acheter des maisons de sitôt. Il leur faudra six à neuf mois avant de croire que l’économie est sur la bonne voie et de commencer à acheter des articles coûteux », a-t-il déclaré.
Alors que les marques premium telles que Moutai et Wuliangye augmentent la capacité de leurs usines, les distributeurs avec de grandes quantités de bouteilles invendues sont moins optimistes.
« L’époque de l’argent facile est révolue », a déclaré Luo Min, un distributeur de baijiu haut de gamme basé dans la province orientale du Zhejiang. « Nous devons être prêts pour une croissance normale dans les années à venir. »