Le ministère américain de la Justice poursuit Google pour avoir prétendument exercé un contrôle monopolistique sur le marché de la publicité numérique, dans le cadre de la dernière campagne judiciaire contre le groupe alors que Washington cherche à réprimer la domination de Big Tech.
Une plainte déposée mardi par le DoJ et un groupe d’États américains devant un tribunal fédéral de Virginie accuse Google d’utiliser « des moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique ».
Il a déclaré que le « béhémoth de l’industrie » Google avait nui à la concurrence dans le secteur de la technologie publicitaire « en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers, pour faciliter la publicité numérique ».
Les autorités ont également accusé Google d’avoir des « conflits d’intérêts généralisés » car il contrôle de nombreux aspects du marché de la publicité numérique, y compris la technologie utilisée par les éditeurs de sites Web pour vendre de l’espace publicitaire et le plus grand échange où les publicités sont vendues.
Le gouvernement américain a accusé Google d’avoir enfreint le Sherman Antitrust Act de 1890, l’une des principales lois antitrust des entreprises du pays. Il demande des dommages-intérêts et exige également que l’entreprise soit contrainte de céder sa suite Google Ad Manager.
En cas de succès, le procès pourrait changer radicalement les contours du marché de la publicité numérique. Le DoJ soutient que Google exerce son emprise sur le secteur depuis 15 ans, ajoutant à son pouvoir en achetant des concurrents et en écrasant ses rivaux, forçant les éditeurs à adopter ses outils et manipulant les enchères publicitaires à son propre avantage.
Les procureurs ont estimé que Google recevait plus de 30 % de tous les dollars publicitaires numériques transitant par ses produits.
« Les monopoles menacent les marchés libres et équitables sur lesquels repose notre économie. Ils étouffent l’innovation, nuisent aux producteurs et aux travailleurs et augmentent les coûts pour les consommateurs », a déclaré Merrick Garland, procureur général des États-Unis.
Google a déclaré dans un communiqué que le procès « tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires ».
« Le DoJ double sur un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs », a-t-il ajouté.
Il s’agit du premier procès contre Google intenté par l’unité antitrust du DoJ sous la direction de Jonathan Kanter, un critique de Big Tech qui a donné la priorité à la répression des pratiques anticoncurrentielles dans l’industrie.
Mais Google fait face à d’autres contestations judiciaires de la part du gouvernement sous la direction précédente du DoJ. En 2020, le département a poursuivi le groupe pour avoir prétendument supprimé la concurrence dans la recherche sur Internet, considérée comme la mesure antitrust la plus médiatisée du gouvernement depuis son procès contre Microsoft dans les années 1990.
Kanter a qualifié cette décision de « vraiment. . . moment historique ». Il a souligné les effets d’entraînement du prétendu comportement monopolistique de Google sur l’ensemble de l’économie américaine, y compris les journaux, qui ont toujours compté sur les revenus publicitaires.
Il est essentiel « de protéger la concurrence sur le marché numérique des idées, où de puissants effets de réseau rendent le pouvoir de monopole encore plus durable et nocif, et les abus des entreprises au pouvoir de monopole comme Google encore plus pernicieux », a-t-il ajouté.
Reportage supplémentaire par Hannah Murphy