La tentative aux enjeux élevés de Volkswagen de séduire les consommateurs américains avec ses véhicules électriques dans un marché en ralentissement était dès le départ une entreprise risquée. Mais avec le retour de Donald Trump à la Maison Blanche, le rêve américain du plus grand constructeur automobile européen semble plus lourd que jamais.
Alors que sa part de marché en Chine a été réduite de moitié, tombant à 12 pour cent au cours des cinq dernières années, et que la demande sur son principal marché européen s’essouffle, il n’a jamais été aussi crucial pour le deuxième groupe automobile mondial de pénétrer le marché américain.
« Les Etats-Unis sont notre plus grand espoir de croissance », a déclaré un directeur de VW à Wolfsburg. Le constructeur automobile allemand a déclaré vouloir doubler la part de marché américaine du groupe – qui comprend des marques telles qu’Audi et Porsche – pour la porter à 10 pour cent et celle de sa marque éponyme à 5 pour cent d’ici 2030.
Mais les promesses de Trump de supprimer les subventions aux véhicules électriques et d’imposer des droits de douane sur les véhicules fabriqués à l’étranger ont jeté une ombre sur la stratégie américaine de VW axée sur les véhicules électriques. Même avant les élections de novembre, le moral du siège américain avait été affecté par la faiblesse des ventes américaines du premier SUV entièrement électrique de VW, l’ID.4.
VW est déjà venu ici. Sa dernière tentative pour convaincre les États-Unis s’est soldée par une poursuite par les régulateurs et les procureurs du pays contre le constructeur automobile pour avoir dissimulé les données sur les émissions, dans le cadre d’un scandale désormais connu sous le nom de Dieselgate.
Malgré cela, il n’y a aucune ambiguïté sur ses ambitions. Interrogée sur l’Amérique du Nord, la société a déclaré au Financial Times : « Il est clair [that] l’avenir sera électrique.
La stratégie EV de VW a cependant connu un début difficile. Considéré par de nombreux employés américains comme « le lancement de véhicule le plus important depuis des décennies », l’ID.4 a été choisie pour être produite aux États-Unis parmi une gamme plus large de voitures lancées en Europe, selon un ancien directeur de VW.
Même si les espoirs étaient grands au moment du lancement en 2022 de ses véhicules fabriqués aux États-Unis, avec le personnel placardant les bureaux du siège social de VW en Virginie avec des autocollants « Make Volkswagen Matter Again », de nombreux consommateurs américains ont jugé l’ID.4 trop petite et les ventes ont faibli. . Malgré la capacité de VW de produire jusqu’à 100 000 ID.4 par an dans son usine de Chattanooga, dans le Tennessee, seuls 17 000 ont été vendus cette année.
Stephanie Brinley, analyste chez IHS Markit, a déclaré qu’elle ne s’attendait pas à une reprise des ventes de l’ID.4. « Cela ne fait pas mouche aux États-Unis », a-t-elle déclaré.
Pour aggraver les choses, l’entreprise a été contrainte d’arrêter la production de la voiture après avoir dû rappeler en septembre la totalité des 98 000 unités vendues aux États-Unis en raison d’un défaut provoquant la défaillance de certaines poignées de porte électriques lorsqu’elles étaient exposées à la pluie. Les ventes ne devraient pas reprendre avant le début de l’année prochaine.
Alors que les ventes de la marque VW dans le pays ont augmenté de plus de 9 pour cent l’année dernière pour atteindre 329 000 unités, elles ont été portées par les SUV à moteur à combustion conventionnels tels que l’Atlas et le très grand Tiguan.
Alors que l’ensemble du groupe manque de plus d’un milliard de dollars de revenus attendus aux États-Unis, à un moment où les marges de la marque phare du groupe sont déjà en déclin, tous les regards du secteur sont tournés vers le directeur général de VW pour les Amériques, Pablo Di Si.
Brinley, cependant, a fait valoir qu’il serait injuste de le pointer du doigt pour ces problèmes. « Il ne fait que suivre ce que voulait le groupe VW, c’est-à-dire se lancer massivement dans les véhicules électriques », a-t-elle déclaré.
Le constructeur automobile allemand n’a pas commenté les informations faisant état de tensions croissantes entre Di Si et la direction du groupe à Wolfsburg.
À un moment déjà difficile pour VW, les analystes se demandent comment le constructeur automobile va faire face aux éventuels vents contraires liés aux politiques de subventions et de droits de douane de Trump.
La concurrence sur ce marché notoirement saturé ne devrait que s’intensifier à mesure que les groupes automobiles internationaux tentent d’augmenter leurs ventes aux États-Unis pour contrer le ralentissement de la demande ailleurs. Daniel Schwarz, analyste chez Stifel, a souligné que la promesse de VW d’augmenter sa part de marché aux États-Unis « est là depuis de nombreuses années ».
Bien que VW ait refusé de commenter « les projets réglementaires de la nouvelle administration américaine », on s’attend généralement à ce que la nouvelle administration supprime les généreuses subventions gouvernementales aux consommateurs qui achètent des véhicules électriques.
Le constructeur automobile allemand a déclaré que les livraisons de voitures appartenant à sa marque phare ont augmenté de 17 pour cent sur un an aux États-Unis, au cours des trois premiers trimestres, « malgré des taux d’intérêt élevés ». [and] un marché en refroidissement ».
« Ces résultats prouvent que nos plans de croissance ambitieux sur le marché américain sont réalistes et réalisables », a ajouté la société.
Les dirigeants de Wolfsburg sont particulièrement enthousiasmés par la première marque entièrement américaine de l’entreprise : le pick-up électrique Scout, dont la production est prévue à partir de 2027 dans une usine en construction en Caroline du Sud.
« C’est une opportunité unique de renforcer notre position en Amérique du Nord à long terme », a déclaré le mois dernier le directeur financier Arno Antlitz aux investisseurs.
Mais Antlitz a reconnu que l’inquiétude des consommateurs concernant la recharge des véhicules électriques subsistait, ajoutant que Scout proposerait également un « prolongateur d’autonomie » à essence pour soutenir le moteur électrique. « La transition vers la mobilité électrique aux États-Unis n’est pas aussi rapide qu’on le pensait initialement », a-t-il ajouté.
Le plus grand constructeur automobile européen a réalisé plusieurs investissements importants pour renforcer ses capacités aux États-Unis. Plus tôt ce mois-ci, elle a officiellement lancé sa coentreprise de logiciels avec la start-up californienne Rivian, augmentant ainsi son investissement de 800 millions de dollars pour atteindre 5,8 milliards de dollars.
Mais même si leurs efforts portent leurs fruits, il est peu probable que les États-Unis soient aussi rentables que la Chine l’a été pour VW au cours de ses meilleures années. « Il n’y aura jamais d’autre Chine », a déclaré un ancien cadre d’un groupe automobile allemand. « Les États-Unis constituent un marché difficile, doté de caractéristiques très particulières et de concurrents bien établis. »
En plus de supprimer les subventions aux véhicules électriques, Trump devrait faire pression pour des droits de douane généraux de 10 à 20 pour cent sur les importations en provenance de tous les partenaires commerciaux et « des droits de douane de 100, 200, 2 000 pour cent » sur les voitures en provenance du Mexique – où VW et Audi assemblent 60 pour cent. pour cent et 25 pour cent, respectivement, de leurs véhicules vendus aux États-Unis.
L’impact immédiat des droits de douane devrait être faible pour VW, puisque environ 6 pour cent des volumes globaux de véhicules du groupe VW sont directement menacés par d’éventuels droits d’importation américains, selon les analystes.
Certaines marques sont cependant plus vulnérables. Porsche est nettement plus exposée, les États-Unis représentant environ un quart de ses ventes totales de voitures, toutes fabriquées en Allemagne. Audi ne fabrique pas non plus de voitures aux États-Unis.
Les droits de douane américains pourraient également toucher la gigantesque usine de batteries de VW au Canada, que l’entreprise s’est engagée l’année dernière à construire afin de fournir les véhicules électriques qu’elle envisage de vendre en Amérique du Nord. La décision a été prise après que le constructeur automobile a estimé que 10 milliards de dollars de subventions pourraient découler de la loi sur la réduction de l’inflation du président Joe Biden, dont l’avenir est désormais incertain.
Certains dirigeants de l’industrie automobile se demandent si les efforts renouvelés de VW pour conquérir les consommateurs américains pourraient connaître une nouvelle fin malheureuse.
L’ancien directeur de VW basé aux États-Unis a mis en doute la stratégie EV de son ancien employeur. « Ce n’est pas seulement Trump qui s’oppose aux ventes futures de véhicules électriques, c’est le sentiment des gens qui l’ont élu », a-t-il déclaré.
Reportage supplémentaire de Claire Bushey à Chicago