En 2021, les investisseurs ont investi plus de 12 milliards de dollars dans une nouvelle génération de start-up axées sur l’achat de vendeurs sur le marché Amazon. Cette année, le financement s’est pour la plupart tari, les transactions étant presque interrompues alors que la croissance du commerce électronique stagne et que les investisseurs se méfient.
Cela signifie que les start-ups d’acquisition, connues sous le nom d’agrégateurs, qui se grimaient auparavant les unes sur les autres pour payer les vendeurs surdimensionnés, doivent maintenant déplorer leur exubérance excessive. Beaucoup ont licencié ou ont été contraints de restreindre leur champ d’action.
« L’année dernière a été folle », a déclaré Shrestha Chowdhury, directrice de la technologie chez Razor Group, un agrégateur basé à Berlin, qui, au plus fort, achetait une douzaine d’entreprises par mois. « Je ne referais plus ça. »
Les agrégateurs Amazon, ou roll-ups, sont des groupes qui achètent des vendeurs qui réalisent généralement l’essentiel de leurs activités via le marché tiers d’Amazon. La thèse est qu’en regroupant de nombreuses marques sous un même toit, des gains d’efficacité peuvent être obtenus grâce, entre autres, aux dépenses de marketing et à la gestion des stocks.
En 2021, alors que le secteur du commerce électronique a bondi à la suite du grand changement de comportement pendant les verrouillages de Covid, passant de l’achat de services à des biens, la confiance dans le modèle de déploiement était extrêmement élevée. Selon les données de Marketplace Pulse, les investisseurs ont investi plus de 12 milliards de dollars dans des entreprises en déploiement l’année dernière.
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Mais jusqu’à présent, en 2022, le financement est tombé à un peu plus de 2 milliards de dollars, dont la part du lion est survenue avant la chute du marché boursier en mars, provoquée par la hausse de l’inflation, la guerre en Ukraine et une large vente des actions technologiques. Cette confluence de facteurs a particulièrement touché le secteur du commerce électronique.
« Le marché privé a presque fermé », a déclaré Riccardo Bruni, co-fondateur de l’agrégateur basé à Londres Heroes. « Pendant un certain temps, l’accès au capital est devenu impossible. »
C’est un contraste frappant avec 2021, lorsque les agrégateurs cherchaient désespérément à remporter des contrats en dépensant gros. Des groupes comme Acquco, par exemple, sont allés jusqu’à offrir une Tesla gratuite en échange de références réussies. Telle était la concurrence, les marchands prometteurs étaient achetés pour environ 6 à 7 fois les bénéfices ajustés avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.
Les roll-ups sont désormais beaucoup plus prudents, certains suspendant complètement la négociation. Chowdhury a déclaré que Razor Group concluait une ou deux transactions chaque mois, ce qui en fait toujours l’un des agrégateurs les plus actifs. Les initiés de l’industrie ont estimé que sur plusieurs dizaines d’agrégateurs qui avaient levé des capitaux au cours des deux dernières années, moins de 10 procédaient encore à des acquisitions.
« Si 2021 était l’année pour lancer un agrégateur et attirer ce qui ressemblait à un capital illimité, 2022 est l’année de la survie », a déclaré Juozas Kaziukenas, analyste de la société de recherche sur le commerce électronique Marketplace Pulse. « Le marché est toujours actif, mais je pense que ce sera une longue période de calme avant que certains d’entre eux ne trouvent la formule gagnante. »
Thrasio, basé dans le Massachusetts, le plus grand agrégateur ayant levé au moins 3,5 milliards de dollars et réalisé plus de 200 acquisitions, a licencié environ 20% de son personnel en mai, peu de temps après avoir annoncé l’embauche du vétéran d’Amazon Greg Greeley au poste de directeur général.
Dans le cadre de l’élimination, l’équipe d’acquisition de Thrasio a été presque entièrement supprimée, ont déclaré deux personnes familières avec la société. La société a déclaré au Financial Times qu’elle examinait toujours les marques, mais ne voulait pas dire si des accords avaient été conclus depuis les coupes de mai.
Perch, un autre agrégateur de premier plan qui a levé plus de 930 millions de dollars, a également suspendu l’acquisition de sociétés, selon deux personnes familières avec ses opérations. Au lieu de cela, l’une des personnes a déclaré qu’elle se concentrerait sur la croissance « organique » des marques qu’elle a déjà introduites.
Plusieurs autres agrégateurs, dont Heroes et SellerX, basé à Berlin, ont également licencié des dizaines d’employés cet été.
Il y a eu un « changement d’ambiance palpable », a déclaré Taliesen Hollywood, directeur de l’agence spécialisée en fusions et acquisitions Hahnbeck, qui a négocié d’importants accords de vente avec des agrégateurs.
« La brique et le mortier ont augmenté plus rapidement que le commerce électronique pour la première fois de l’histoire », a déclaré Hollywood. « Au début de 2022, il était clair que les acquisitions n’étaient pas aussi performantes qu’elles l’avaient espéré. En fin de compte, cela signifiait qu’ils avaient payé en trop pour certaines de ces entreprises.
Une grande partie des transactions frénétiques de 2021 a été financée par la dette, les agrégateurs payant souvent des taux d’intérêt pouvant atteindre 18% au démarrage, a déclaré Hollywood. Alors que la croissance ralentit et sans chemin clair vers la rentabilité, plusieurs opérateurs pourraient bientôt rompre leurs clauses restrictives, a-t-il déclaré.
La fortune des agrégateurs n’a pas été aidée par les conditions sur Amazon lui-même. Les frais de vente ont augmenté de plus de 30% au cours des deux dernières années, selon Marketplace Pulse, Amazon citant des pressions logistiques. Parmi les autres coûts supplémentaires, citons une surtaxe carburant de 5% imposée en avril et prélevée sur chaque livraison effectuée via le propre réseau logistique d’Amazon.
De plus, certains agrégateurs ont constaté que les catégories qui avaient extrêmement bien performé pendant les mois de pandémie en plein essor avaient connu une forte baisse. « Tout le monde a acheté ses machines à pain », a déclaré Bruni de Heroes.
Malgré toutes les pressions, les partisans du modèle agrégé constatent des signes positifs pour le reste de 2022 et au-delà, désireux d’éloigner leurs modèles commerciaux des autres frénésies d’investissement instantanées de ces dernières années, telles que les applications de livraison rapide d’épicerie ou Le boom du scooter électrique en 2018.
« D’une manière générale, alors que nous entrons en 2023, je pense que toutes les actions qui sont entreprises par les gens vont maintenant construire un modèle commercial beaucoup plus résilient », a déclaré James Serena, co-fondateur et directeur général de Telos Brands, un agrégateur à plus petite échelle basé à San Francisco.
Sebastian Rymarz, directeur général de l’agrégateur Heyday, a déclaré que son groupe avait réussi à éviter des licenciements «de masse» et envisageait des accords susceptibles de générer 450 millions de dollars supplémentaires de revenus annuels, dans le but de «profiter de la dislocation» dans le espace.
Les frais d’expédition, bien qu’encore élevés, sont désormais environ deux tiers inférieurs à leurs sommets pandémiques.
« La pression sur la chaîne d’approvisionnement s’est considérablement atténuée, principalement en raison de la baisse de la demande mondiale », a déclaré Philipp Triebel, co-fondateur de SellerX. « Nous voyons une opportunité incroyable d’acquérir des actifs de haut calibre à des prix inférieurs au cours des 12 à 24 prochains mois. »
Pourtant, une année 2022 meurtrie a signifié que les discussions dans le secteur se sont maintenant tournées vers la consolidation – les roll-ups étant enroulés – ont déclaré deux personnes proches des entreprises d’agrégateurs. C’était « dans l’esprit de beaucoup de gens », a déclaré une personne.