Les consommateurs ont aigri sur des trucs.
Pendant près de deux ans, la pandémie a stimulé les achats en ligne de tout, des équipements et meubles de bureau à domicile aux ustensiles de cuisine et outils de jardinage. La demande croissante de biens a exacerbé les problèmes de la chaîne d’approvisionnement et fait monter en flèche les prix, alors même que les blocages ont étranglé les dépenses de voyage et de divertissement.
Mais maintenant, les économies occidentales se rééquilibrent vers les services et s’éloignent des biens à un moment où les craintes d’inflation sont fortes et les marchés du travail restent tendus. Ce changement a pris les grandes entreprises des deux côtés de l’équation au dépourvu et les a laissées en difficulté pour s’adapter.
Les trois quarts de la hausse étonnamment importante de la masse salariale aux États-Unis le mois dernier, soit environ 400 000 nouveaux emplois, concernaient les services, et les dépenses ajustées à l’inflation des Américains en services continuent d’augmenter, tandis que les dépenses en biens ont culminé l’année dernière. Même les dépenses en vêtements, qui avaient connu une hausse après le confinement, ont récemment commencé à baisser. Au Royaume-Uni, les achats totaux de meubles, d’éclairage et d’articles ménagers sont tombés en dessous des niveaux de 2019.
Les détaillants de biens de consommation et les entreprises de commerce électronique qui ont profité des fermetures et s’attendaient à tort à ce que les bons moments continuent de rouler ont été durement touchés. Les détaillants à grande surface Target et Walmart, qui ont gagné l’année dernière en ramassant leurs stocks et en payant un supplément pour le fret aérien, doivent maintenant réduire les prix et annuler les commandes pour éliminer les stocks excédentaires.
Les entreprises de commerce électronique telles que le site de mode rapide britannique Asos reviennent également sur terre, car il devient clair que les achats en ligne liés à la pandémie ont marqué un saut ponctuel plutôt qu’un changement permanent vers une croissance plus rapide. Dans l’ensemble, les prix en ligne des biens aux États-Unis ont chuté en juillet pour la première fois depuis mai 2020, avec des baisses de prix enregistrées dans 14 des 18 catégories suivies par Adobe. L’électronique, la plus grande catégorie de commerce électronique, a connu une baisse de 9,3 % d’une année sur l’autre, alors que le renflement provoqué par les mises à niveau des bureaux à domicile commence à s’estomper.
Désormais, ce sont les fournisseurs de services qui ont du mal à suivre. Après deux années sombres marquées par des fermetures et une demande limitée, leurs ventes grimpent. Walt Disney a enregistré des revenus records dans sa division des parcs à thème, la chaîne hôtelière Marriott s’est vantée de résultats « exceptionnels » et American et United Airlines ont renoué avec les bénéfices pour la première fois depuis le début de la pandémie.
Mais derrière les chiffres roses se cachent des tensions profondes et qui s’aggravent. Des dizaines de milliers de vols annulés, des bars en sous-effectif et des toilettes sales font des ravages alors même que les clients se retrouvent à payer des prix beaucoup plus élevés. La satisfaction à l’égard des compagnies aériennes américaines, des hôtels et des restaurants de restauration rapide a tous chuté cette année, les sondages enregistrant des baisses significatives des notes pour la rapidité du service et la propreté, entre autres. Les activités de loisirs européennes sont également chargées, les aéroports de Londres Heathrow et d’Amsterdam Schiphol plafonnant le nombre de passagers, et les compagnies aériennes à travers le continent réduisant les billets moins chers.
Les dirigeants d’entreprise attribuent universellement les problèmes au manque de personnel, malgré les efforts déployés pour attirer des employés mieux rémunérés. La directrice financière de Shake Shack, Katherine Fogertey, a noté avec regret lors d’un appel d’analystes la semaine dernière que « nos restaurants les mieux dotés ont tendance à répondre à nos attentes en matière de ventes », mais que d’autres de la chaîne de hamburgers haut de gamme sont en deçà.
Selon le consultant de Bain, Aaron Cheris, « une partie de la demande de services a été supprimée de manière non naturelle ». Les clients de la restauration rapide signalent que les ventes à certains endroits sont à la traîne parce qu’« ils ne peuvent littéralement pas fournir de personnel au service au volant ». Cela met les fournisseurs de voyages et d’accueil dans une impasse. Ils veulent capitaliser sur la demande refoulée et s’accaparer des parts de marché, mais ils craignent également d’être pris au dépourvu, comme l’étaient les fournisseurs de biens, si le sentiment changeait à nouveau.
Les enquêtes suggèrent que les consommateurs sont alarmés par les augmentations rapides des prix des aliments et de l’énergie. Bien que ceux-ci commencent à s’atténuer, ils ont déjà conduit à une refonte des dépenses qui augure mal pour les fournisseurs de biens et services non essentiels.
L’édition de juillet des enquêtes périodiques auprès des consommateurs de McKinsey a révélé que 39 % des Européens prévoient de dépenser moins en articles non alimentaires discrétionnaires au cours des trois prochains mois, en partie parce qu’ils s’attendent, avec raison, à dépenser plus en nourriture et en énergie. Au Royaume-Uni, les deux tiers des acheteurs ont déjà commencé à acheter des vêtements et des appareils électroniques moins chers ou moins chers, selon une enquête d’EY.
Les entreprises de services ne seront pas épargnées. Plus de la moitié des consommateurs britanniques ont déclaré à EY qu’ils prévoyaient d’économiser de l’argent en dépensant moins pour la livraison à domicile, et la croissance des dépenses de voyage aux États-Unis a ralenti pour devenir presque stable en juillet, alors même que les dépenses totales de consommation ont augmenté de 2% sur un an, selon Earnest Research. .
Les prochains mois seront particulièrement déroutants pour les entreprises de toutes sortes en contact avec les consommateurs. Les détaillants doivent passer leurs commandes de Noël et les prestataires hôteliers doivent parier sur la question de savoir si les craintes de Covid et de récession se combineront pour mettre un autre frein aux fêtes de fin d’année et aux voyages.
Quoi qu’il en soit, le risque que certaines entreprises se fassent prendre augmente rapidement. Il y a après tout une raison pour laquelle les économistes appellent cela des dépenses discrétionnaires.
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