Après les atrocités du Hamas en Israël et les représailles de l’État dans la bande de Gaza, les dirigeants d’entreprises telles que Goldman Sachs et Google ont envoyé des courriers électroniques au personnel et fait des déclarations publiques exprimant leur sympathie pour les victimes. D’autres chefs d’entreprise ont choisi de ne rien dire du tout.
Les deux réponses risquaient de provoquer des réactions négatives. Certaines entreprises ont été critiquées pour avoir « choisi leur camp » ; d’autres condamnés pour leur silence.
Keniro Miller, un professionnel des ressources humaines de la société de luxe française Cartier, faisait partie des dirigeants qui protestaient contre l’absence de commentaire de leur entreprise. « Ne rien dire est complice », a-t-il écrit sur LinkedIn. Richemont, la société mère de Cartier, qui a choisi de ne pas faire de déclaration publique, n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Ces dernières années, le personnel et les clients ont fait pression sur les entreprises pour qu’elles s’expriment sur des questions politiques – des questions trans au droit à l’avortement en passant par Black Lives Matter – afin de souligner leurs valeurs d’entreprise. Mais les critiques des réponses des entreprises au conflit Israël-Hamas montrent à quel point la réaction aux crises géopolitiques est devenue risquée pour les dirigeants d’entreprise et leurs employeurs.
« Les 10 derniers jours ont été un moment de bascule pour la communication des PDG », a déclaré Dominic Reynolds de la société de relations publiques Kekst CNC. « Depuis la pandémie, la tendance s’est orientée vers des PDG qui prennent position sur des questions sociales qui comptent pour leurs clients ou leurs collaborateurs, même s’il n’y a aucun lien avec les opérations commerciales. Nous avons observé que cette tendance s’inverse ce mois-ci.
« Nos clients sont soucieux de faire preuve de prudence face à ce conflit, sachant que les perceptions peuvent être modifiées par des nuances ultrafines de langage et de ton. »
Il s’agit d’un changement radical par rapport à l’année dernière, lorsque la Russie a envahi l’Ukraine et les entreprises du groupe de soins de santé. Johnson & Johnson au conseil en gestion Bain, s’est exprimé. « Les clients nous demandaient ce qu’ils devaient dire, où et quand », a ajouté Reynolds. « Cette semaine, ils nous ont demandé s’ils devaient dire quelque chose. »
« Aucune entreprise n’a l’expertise »
La guerre a éclaté après que le Hamas, le groupe militant palestinien, a franchi les barrières de sécurité autour de Gaza et lancé une attaque sur plusieurs fronts contre le sud d’Israël, tuant plus de 1 400 personnes et prenant environ 212 otages, selon les responsables israéliens. Israël a répondu en lançant une offensive sur Gaza encerclée, contrôlée par le Hamas et abritant 2,3 millions d’habitants. Plus de 4 600 personnes ont été tuées dans les bombardements israéliens sur la bande côtière, selon les responsables palestiniens de la santé.
Le patron d’une entreprise de médias a déclaré que les chefs d’entreprise avec lesquels il avait parlé se demandaient comment parler du conflit israélo-palestinien, compte tenu de son histoire et de sa complexité qui dure depuis des décennies. Les dirigeants se demandaient également si le mot « terrorisme » devait être utilisé dans les communications internes et externes sur la question. « C’est comme un affrontement géopolitique entre Roe et Wade pour les entreprises », a déclaré l’exécutif, faisant référence à la décision controversée et historique de la Cour suprême américaine qui protégeait le droit à l’avortement.
Bo Young Lee, qui était responsable de la diversité, de l’équité et de l’inclusion chez Uber pendant la guerre de 2021 entre Israël et le Hamas, a ajouté qu’il n’y avait « aucun avantage » pour les entreprises à publier des déclarations précipitées. « Il faut du courage de la part des employeurs pour prendre un peu de temps [and] dire que nous devons vraiment comprendre la situation. Aujourd’hui présidente du groupe à but non lucratif AnitaB.org Advisory, qui cherche à faire progresser les femmes dans la technologie, elle a souligné que dans une situation aussi complexe que la politique au Moyen-Orient : « il n’est pas possible qu’une entreprise possède l’expertise ». Cela nécessite de parler à ceux qui le font.
La priorité, selon Megan Reitz, professeur de leadership et de dialogue à la Hult International Business School, est de se concentrer sur la santé physique, émotionnelle et mentale immédiate des parties prenantes et des employés. « Prenez soin d’eux plutôt que de tourner immédiatement toute votre attention vers les déclarations tournées vers l’extérieur. . . Votre principale responsabilité est d’avoir un impact sur les personnes avec lesquelles vous entretenez une relation directe.
Pour les entreprises implantées dans la région, la priorité a été de rassurer les salariés. « Mes plus sincères condoléances vont à tous ceux qui ont été tués et touchés » a écrit Satya Nadella, directeur général de Microsoft. « Notre objectif reste d’assurer la sécurité de nos employés et de leurs familles. »
De nombreuses entreprises sans personnel régional sont restées silencieuses, conformément aux conseils des conseillers d’entreprise. « Nous conseillons à nos clients de s’engager sur des questions politiques et sociales en fonction de leur pertinence pour leur organisation et de la gravité de leur impact sur l’entreprise », a déclaré le conseiller d’entreprise américain Penta Group. Son analyse a montré que les entreprises devraient disposer d’un processus leur permettant de décider sur quoi s’exprimer. Les conseils d’administration s’impliquent de plus en plus.
Asana, la société américaine de logiciels de gestion du travail, qui n’a pas l’habitude de publier des déclarations publiques, a choisi une nouvelle fois de ne pas s’exprimer. Anne Raimondi, directrice des opérations, a déclaré que le principe directeur de l’entreprise était le suivant : « Quel problème essayons-nous de résoudre ? » L’accent a été mis sur la fourniture d’un soutien pratique et émotionnel aux clients et au personnel ayant de la famille en Israël et en Palestine.
Choisir un côté
Décider d’agir ou non peut exposer une équipe de direction à des allégations de préjugés et de discrimination. Les entreprises ne veulent pas être condamnées pour avoir choisi un camp plutôt qu’un autre.
Le directeur général de Google, Sundar Pichai, a donné suite à son premier e-mail adressé au personnel en exprimant sa tristesse face aux « attentats terroristes ». [in Israel]» avec un autre pour faire face à la crise humanitaire croissante et au nombre de morts à Gaza.
Lorsque les restaurants McDonald’s en Israël ont fait don de repas à l’armée du pays, leurs succursales au Moyen-Orient ont publié des déclarations se dissociant de la franchise israélienne et ont promis une aide à Gaza.
Pendant ce temps, le cabinet comptable international Deloitte a publié un message sur LinkedIn, signé par les dirigeants de ses entreprises israéliennes, exprimant « son soutien à nos concitoyens sur le front intérieur et à ceux en première ligne ». Des dizaines d’employés venus d’ailleurs dans la région ont cherché à se dissocier. Mutasem Dajani, directeur général de Deloitte Moyen-Orient, a ensuite condamné les « souffrances humaines inutiles » et a souligné le soutien aux efforts humanitaires en faveur des Palestiniens.
Certains commentateurs ont souligné que les entreprises devaient être cohérentes : si elles ont fait une déclaration sur l’Ukraine, elles devraient le faire pour Israël et la Palestine, par exemple.
Lee n’est pas d’accord. « Ce qui est malheureux dans notre monde actuel, c’est que quelque chose se passe chaque jour. Cette idée de cohérence est fondamentalement erronée. . . une entreprise ferait une déclaration chaque jour. Faites une déclaration lorsque cela a un impact sur votre entreprise, vous avez quelque chose à dire à ce sujet et vous pouvez avoir un impact significatif.
Les entreprises technologiques très présentes en Inde n’ont pas commenté la violence sectaire, a-t-elle souligné.
L’activisme croissant des employés
Certains patrons s’inquiètent des conflits au sein du bureau et de la manière dont toute déclaration émanant de la haute direction de l’entreprise pourrait affecter les relations avec les travailleurs, en particulier compte tenu de la tendance récente selon laquelle les individus se sentent à l’aise de consacrer davantage de leur vie personnelle au travail.
Un avocat du cabinet juridique Magic Circle a déclaré avoir reçu davantage de demandes depuis le conflit entre Israël et le Hamas de la part d’employeurs soucieux de gérer un personnel ayant des points de vue différents et d’éviter que les problèmes ne dégénèrent en mauvaise conduite. Citibank a déclaré avoir licencié un employé qui avait publié un commentaire antisémite sur les réseaux sociaux.
Le défi du personnel sur les questions géopolitiques, a déclaré un ancien cadre pharmaceutique qui a travaillé sur la diversité au sein des équipes mondiales, est qu’« il y aura un grand groupe d’employés qui n’entendront que ce qu’ils veulent entendre. Les gens ont des opinions bien arrêtées. La difficulté, a-t-il ajouté, est que la majorité est une majorité silencieuse. « Les minorités bruyantes dominent. Comment créer des forums où réunir à nouveau les collaborateurs ? [The risk is] vous créez un plus grand dysfonctionnement au sein de l’équipe.
Pour illustrer comment prendre position peut alimenter les tensions internes, le groupe de café Starbucks a poursuivi son syndicat de travailleurs cette semaine, affirmant qu’une publication pro-palestinienne sur les réseaux sociaux provenant d’un compte syndical avait provoqué la colère de centaines de clients et terni la réputation de l’entreprise.
Certaines entreprises avaient déjà adopté une approche dure à l’égard des positions politiques des salariés. Pendant la pandémie, la société américaine de logiciels 37signals a imposé une politique selon laquelle elle ne « peserait pas publiquement sur la politique, en dehors des sujets directement liés à nos activités ». Il a également interdit les discussions politiques sur les chaînes de travail, ce qui a suscité des accusations de censure : environ un tiers du personnel a quitté le pays.
Reitz, co-auteur de S’exprimer : dites ce qui doit être dit et entendez ce qui doit être entendu, a déclaré que le comportement passé d’un employeur pourrait revenir le mordre. « L’ampleur de la souffrance doit être au premier plan dans nos cœurs et nos esprits. . . Si les employés savent que vous êtes authentique et véritablement attentionné, ils liront probablement vos mots de cette façon. S’ils savent que vous l’êtes. . .[focused] uniquement sur les performances commerciales et s’appuyant sur un grand service de communication pour vous dire précisément quoi dire de manière soigneusement mise en scène, alors ils ne le feront probablement pas.
Elle a ajouté que la difficulté de répondre à la situation israélo-palestinienne actuelle mettait en évidence la difficulté de tenter de construire un « récit d’entreprise unique dans un paysage médiatique multipolaire et intensément interconnecté ».
« Ce qui parle bien à un groupe de parties prenantes et d’employés dans une partie du monde n’aura pas de succès auprès d’autres groupes. »
Cependant, elle a également mis en garde contre le fait de dire quelque chose pour le plaisir. Un matériel de relations publiques « fade » ne fera que « faire chier tout le monde ».
Reportages supplémentaires de Daniel Thomas, Stephen Gandel et Stephen Foley