Les détaillants américains sont confrontés à leur première baisse de revenus en termes réels depuis la crise financière mondiale de cette période des Fêtes, alors même que la résilience des dépenses de consommation pose des défis aux responsables qui cherchent à maîtriser l’inflation.
Le Black Friday, le début informel de la haute saison des achats, tombe cette semaine à un tournant pour les dépenses de consommation, alors que l’inflation la plus élevée depuis le début des années 1980 érode le pouvoir d’achat des acheteurs. Cependant, la plupart des détaillants sont prudemment optimistes pour les semaines à venir, alors que les craintes liées à la pandémie pour la santé et les chocs de la chaîne d’approvisionnement qui ont affecté les dépenses de vacances en 2020 et 2021 s’estompent.
Selon S&P Global Market Intelligence, les détaillants devraient enregistrer une croissance des ventes globales de 4,5 % sur un an en cette période de fêtes. Mais après avoir éliminé l’inflation qui a poussé les détaillants à augmenter les prix pour compenser leurs propres coûts plus élevés, cela équivaudrait à une baisse en termes réels de 1,2 %.
« La demande a étonnamment bien résisté compte tenu de l’augmentation des prix », a déclaré Michael Zdinak, qui dirige le service des marchés de consommation américains de S&P. Il a toutefois ajouté que la combinaison exceptionnelle d’une inflation élevée et d’un chômage historiquement bas rendait les plans des consommateurs exceptionnellement difficiles à prévoir. « Il n’y a pas d’autre année comme celle-là », a-t-il déclaré.
L’inflation conduisait les consommateurs à rechercher des offres promotionnelles beaucoup plus que d’habitude, a noté Stephanie Cegielski, vice-présidente de la recherche chez ICSC, un groupe de l’industrie des centres commerciaux, mais ils avaient toujours l’intention de dépenser. « Ils achèteront autant que l’année dernière, mais à des prix plus élevés. »
Beaucoup se tourneront vers les emprunts par carte de crédit pour ce faire, après avoir épuisé leurs économies grâce aux programmes de relance en cas de pandémie. Les économistes de la Fed de New York cette semaine signalé que les soldes des cartes de crédit avaient bondi de 15% par an au troisième trimestre, leur plus forte augmentation d’une année sur l’autre depuis plus de 20 ans.
Les emprunts par carte de crédit avaient « vraiment augmenté au cours du dernier trimestre », a déclaré Betsy Graseck, directrice générale de Morgan Stanley couvrant les banques américaines à grande capitalisation, les impayés s’accélérant également au rythme le plus rapide depuis la crise financière de 2008, une tendance qui préfigure généralement plus de pertes sur prêts à venir.
Les annonces de bénéfices des grandes chaînes ont offert une image mitigée des perspectives cette semaine, Target avertissant que les habitudes de dépenses avaient changé « radicalement » à la fin du troisième trimestre, les acheteurs devenant plus sensibles aux prix.
Cependant, Walmart a relevé ses perspectives, tandis que Foot Locker, le détaillant de chaussures, s’est vanté d’une «forte dynamique», ce qui a amené les analystes à conclure que des positions d’inventaire différentes pourraient déterminer les gagnants et les perdants de la saison.
« Je pense que ce sera une saison des fêtes pour les nantis ou les démunis », a déclaré Mark Cohen, professeur à la Columbia Business School et ancien PDG de Sears Canada. Mais il a ajouté que les vacances de 2021 étaient si anormales que le processus normal de prévision de la demande basé sur les performances de l’année précédente était « tout est parti en enfer ».
Les responsables de la Réserve fédérale examinent de près les dépenses de consommation alors qu’ils cherchent à freiner la demande avec de fortes augmentations des taux d’intérêt pour maîtriser l’inflation qu’ils jugent « inacceptablement élevée ».
Lael Brainard, vice-présidente de la Fed, a exprimé l’espoir qu’une réduction des marges de détail « pourrait contribuer de manière significative à réduire les pressions inflationnistes sur certains biens de consommation ».
La semaine dernière, elle a réitéré son point de vue selon lequel un stock d’inventaire plus important pourrait alimenter la « pression concurrentielle » pour inverser les majorations imposées par de nombreux détaillants alors que l’économie rebondissait après les profondeurs de la contraction induite par la pandémie et aux prises avec des problèmes de chaîne d’approvisionnement.
James Bullard, président de la succursale de St Louis de la Fed, a déclaré aux journalistes la semaine dernière que les entreprises sont confrontées à une « situation très risquée si elles se trompent dans la décision de tarification ».
« [If] ils essaient d’augmenter les prix trop et trop loin de ce que font leurs rivaux, ils perdront des parts de marché », a-t-il dit, ajoutant qu’une telle perte avait tendance à être « permanente, et elle peut même vous mettre complètement en faillite ». .
Les ventes au détail le mois dernier ont augmenté plus que prévu de 8,3% en glissement annuel. Cependant, après les efforts les plus agressifs de la Fed depuis des décennies pour resserrer la politique monétaire, la hausse des coûts d’emprunt a commencé à se faire sentir. « Les consommateurs prennent du recul, ils changent la façon dont ils répartissent leurs dépenses », a déclaré Mary Daly, présidente de la Fed de San Francisco, la semaine dernière.
«Ils font face à une inflation élevée, bien sûr, ils doivent donc faire des compromis et remettre des choses qu’ils obtiendraient autrement, mais ils se préparent également à un ralentissement de l’économie. C’est un très bon début.
Étant donné que les changements de politique fonctionnent avec un décalage, les responsables de la banque centrale s’attendent à une réponse économique plus forte en temps voulu, suggérant des perspectives beaucoup moins dynamiques pour les dépenses de consommation l’année prochaine, alors que de nombreux économistes s’attendent à une récession américaine.
« Cette saison de Noël ne peut pas être aussi bonne que la saison de Noël dernière », a déclaré Bullard jeudi. « Mais de mon point de vue, un ralentissement serait bien pour la saison de Noël. »