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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
L’une des actions les plus performantes de cette année se trouve peut-être au fond de votre placard à chaussures.
Qu’on les aime ou qu’on les déteste, Crocs – le fabricant de sabots en mousse colorés, quoique esthétiquement polarisants – est passé de la risée à un bon stock. Les actions ont augmenté de 55 pour cent au cours de la dernière année. Cela dépasse largement la baisse de 23 pour cent de Nike et bat les performances de grands noms de la technologie tels qu’Apple, Microsoft et Alphabet.
Crocs a été l’un des premiers gagnants de la pandémie. Les ventes ont triplé pour atteindre près de 3,6 milliards de dollars entre 2019 et 2022, les Américains coincés chez eux abandonnant leurs talons et leurs mocassins en cuir pour des chaussures plus confortables. Depuis, la société n’a pas regardé en arrière et devrait générer 4,1 milliards de dollars de revenus cette année.
Son secret : rester laid et irrévérencieux. Ces chaussures encombrantes, qui ressemblent à une collision entre une tong et une passoire en plastique, sont un incontournable des infirmières, des employés des services alimentaires et des jardiniers amateurs depuis leur lancement en 2002.
Mais sous la direction du directeur général Andrew Rees, qui a pris la barre en 2017, l’entreprise a fait des efforts pour élargir son attrait. Des collaborations avec des artistes et des marques telles que Post Malone, Bad Bunny, la NBA ou encore KFC ont fait de Crocs un incontournable de la mode auprès des jeunes acheteurs. Un marketing avisé sur les réseaux sociaux, des investissements dans le commerce électronique et des ventes fulgurantes de Jibbitz – de minuscules breloques décoratives que les fans des Crocs achètent pour personnaliser leurs chaussures – ont également contribué à la forte croissance des ventes de l’entreprise.
Malgré les gains du cours de l’action, les actions Crocs ne semblent pas chères. Le titre se négocie à seulement 10 fois les bénéfices prévisionnels. Deckers Outdoor – dont le propre empire de chaussures laides composé d’Uggs, de baskets Hoka et de sandales Teva l’a aidé à produire des résultats trimestriels éclatants cette semaine – détient un multiple de près de 30 fois ; Nike et Birkenstock de la même manière.
HeyDude, le fabricant de chaussures décontractées que Crocs a acquis pour 2,5 milliards de dollars en 2022, pourrait être à l’origine de cette remise. Crocs a eu du mal à redresser son activité, dont les marges et les ventes sont plus faibles que celles de sa marque éponyme. Les revenus de HeyDude, en baisse de 19 pour cent l’année dernière, ont encore chuté de 11 pour cent au cours des six premiers mois de l’année.
Cela signifie également que les améliorations apportées à HeyDude pourraient être un catalyseur de nouvelles hausses du cours de l’action de Crocs. Il en va de même pour la dette de l’entreprise. Les emprunts nets s’élevaient à 1,7 milliard de dollars fin juin, contre 750 millions de dollars fin 2021, avant l’accord HeyDude. L’entreprise s’est désendettée et devrait continuer sur cette voie. Ce n’est peut-être pas à la mode de le dire, mais les Crocs ont l’air plutôt bien.