La foule de cadres étrangers de retour ce mois-ci au salon de l’automobile de Shanghai après trois ans de restrictions de Covid-19 a été surprise par les progrès rapides réalisés par les constructeurs automobiles chinois dans l’intervalle. Avec des dizaines de nouveaux modèles de véhicules électriques chinois et de technologies de batterie exposés, l’ampleur du défi lancé aux acteurs établis était visible de tous.
Les constructeurs automobiles du monde sont désormais confrontés à un « moment de vérité », a déclaré Fabian Brandt, un consultant industriel basé à Munich qui n’était pas venu en Chine depuis fin 2019. Les constructeurs de véhicules électriques du pays avaient démontré comment ils étendaient leur domination locale et commenceraient s’attaquer aux entreprises américaines et européennes sur leur propre territoire.
La Chine, déjà le plus grand marché mondial pour les véhicules électriques, devrait faire tomber le Japon de la première place pour le volume mondial d’exportation de voitures cette année après avoir dépassé l’Allemagne en 2022.
Soulignant les progrès de la Chine dans les soi-disant fonctionnalités d’infodivertissement, les concepts d’intérieur expérimentaux et l’utilisation de plusieurs caméras et capteurs extérieurs en prévision de la conduite autonome, Brandt, qui dirige l’équipe automobile mondiale du cabinet de conseil Oliver Wyman, a déclaré que les acteurs chinois pourraient « mettre en péril l’actuel performances financières très solides de nombreux acteurs établis ».
« Sur le plan des coûts, les effets d’échelle résultant de l’adoption rapide de la mobilité électrique en combinaison avec l’innovation technologique des batteries de classe mondiale se traduisent par des modèles de voitures chinois hautement compétitifs qui mettront les fabricants établis sous une pression importante sur les coûts », a-t-il déclaré.
La part des véhicules à batterie pure et hybrides rechargeables en Chine a bondi à plus d’un quart des ventes, soit près de 7 millions, l’année dernière, contre moins de 5%, ou 1,2 million, en 2019.
La domination des entreprises chinoises sur la chaîne d’approvisionnement des véhicules électriques a également ébranlé les dirigeants et les gouvernements occidentaux. Dans de nombreux matériaux clés utilisés dans la production de batteries pour véhicules électriques – la partie la plus chère des voitures – la Chine détient plus de 80% de part de marché.
En 2019, les entreprises chinoises telles que Xpeng et Nio étaient encore des start-up peu connues, âgées d’à peine cinq ans et peu menaçantes pour les géants établis tels que l’allemand Volkswagen, le japonais Toyota et les groupes américains Ford et GM. Jusqu’à présent cette année, les constructeurs automobiles chinois, dirigés par BYD soutenu par Warren Buffett, ont fabriqué huit des 10 modèles les plus vendus du segment des véhicules électriques en Chine.
Reconnaissant le défi urgent posé par les rivaux chinois, les dirigeants de Volkswagen ont profité de l’événement de Shanghai pour annoncer un investissement de 1 milliard d’euros dans un nouveau centre d’innovation à Hefei, dans l’est de la Chine.
Pour le groupe allemand, qui s’appuie sur les consommateurs chinois pour au moins la moitié de ses bénéfices nets annuels, le centre Hefei est un élément clé d’un plan visant à réduire le temps nécessaire au développement de nouveaux produits et technologies pour la Chine d’environ 30 % en les années à venir.
Cependant, Christoph Weber, directeur général d’une société suisse de logiciels d’ingénierie à Shanghai, a déclaré que les groupes automobiles étrangers devaient devenir plus agiles et exécuter de « véritables stratégies de localisation » pour rivaliser avec le nouvel embrayage en croissance rapide des constructeurs automobiles chinois.
Alors que certains dirigeants étrangers ont peut-être commencé à apprécier la menace existentielle à laquelle ils sont confrontés en Chine, Weber a déclaré que les entreprises ont du mal à surmonter les structures d’entreprise et ne peuvent pas exécuter assez rapidement, malgré les changements tectoniques auxquels l’industrie est confrontée.
Le personnel local des groupes étrangers en Chine n’a pas été « habilité à faire ce qui est nécessaire », ce qui signifie qu’il a du mal à suivre l’évolution des goûts et des attentes technologiques sur le plus grand marché de consommation du monde.
« Ils développent certains modèles pour le marché local, mais ils sont encore assez similaires au portefeuille de produits mondial », a déclaré Weber. « Chaque produit doit être approuvé par le siège. Si vous vivez à Shanghai ou à Pékin, vous voyez la vitesse, à quelle vitesse les choses se passent, à quel point il y a de nouvelles voitures vraiment sexy, comme Nio et Xiaopeng.
Une guerre des prix enragée, déclenchée par la Tesla d’Elon Musk fin 2022, complique également les perspectives des marques étrangères et locales.
Musk a indiqué qu’il était prêt à sacrifier les bénéfices de Tesla à court terme et à vendre des véhicules à des prix inférieurs dans une course agressive pour gagner des parts de marché. Alors que Tesla n’a pas augmenté sa part de marché en Chine cette année, les analystes prévoient la consolidation des marques les plus faibles dans les véhicules électriques et à combustion interne.
Les entreprises qui vendent dans le bas du marché sont soumises à une « énorme pression », nombre d’entre elles étant confrontées à une baisse précipitée des ventes unitaires d’une année sur l’autre, a déclaré le cabinet de conseil Automobility basé à Shanghai.
« Les perdants seront bien plus nombreux que les gagnants », a déclaré Automobility dans une note client.
Un employé d’une entreprise de logistique automobile de la province du Jiangsu, au nord de Shanghai, surnommé Chen, a déclaré qu’il pensait que de nombreux groupes étrangers devraient recentrer leurs efforts sur les marchés émergents alternatifs après avoir perdu tant de terrain sur le marché chinois des véhicules électriques.
La guerre des prix, a ajouté Chen, atteignait rapidement un point de basculement pour certaines entreprises, les constructeurs automobiles étrangers et locaux étant en difficulté. Dans un exemple, les ventes de véhicules à batterie et hybrides rechargeables chez Chery, soutenu par l’État, ont chuté de près de 70% en glissement annuel au premier trimestre.
« De nombreuses entreprises luttent pour survivre », a déclaré Chen. « Beaucoup mourront bientôt. »