Une étude récente des universités de Jyväskylä et de Linköping a examiné comment les chaînes de vêtements nordiques Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl et Gina Tricot dépeignent les adolescentes.
Une étude récente a analysé 15 images d’annonces de mode instantanées mettant en scène des filles présentant des vêtements. Ces deux images, entre autres, ont été incluses.
La mode rapide est particulièrement populaire auprès des adolescentes. Une étude récente des universités de Jyväskylä et de Linköping a examiné comment les entreprises de fast fashion dépeignent ce groupe de consommateurs dans leurs images.
L’étude a également examiné quel type de réflexion sur les filles est alimentée par leur publicité. Des images dans lesquelles les filles avaient environ 11 à 17 ans ont été sélectionnées pour les publicités.
L’étude a analysé 15 images d’annonces de mode instantanées mettant en scène des filles présentant des vêtements. Les avis comprenaient des publicités d’entreprises nordiques destinées au marché finlandais sur les pages Facebook. Les sociétés étudiées étaient Hennes & Mauritz, Lindex, KappAhl et Gina Tricot. Les images publicitaires ont été visionnées de janvier 2019 à juin 2020.
Une telle image publicitaire peut être trouvée sur la page Facebook de la marque KappAlh. L’image date de 2019. Cette image a été incluse dans une étude récente.
Les publicités de mode instantanées ne remettent pas en cause les stéréotypes sur les filles
Les résultats ont révélé que de nombreuses publicités étaient carrément stéréotypées et décrivaient les filles comme hétérosexuelles, innocentes, soignantes, poseuses sexy, auto-présentatrices et auto-observatrices. En plus de cela, les filles étaient également décrites comme moins stéréotypées, telles que des militantes insouciantes et écologistes.
Selon l’étude, certaines des images dépeignaient également des stéréotypes de genre de telle sorte que les publicités en question ne semblaient pas être stéréotypées au sens traditionnel. Cependant, à y regarder de plus près, ces images associaient également les filles à certains schémas d’action et de rôles. Ainsi, ils n’ont pas complètement remis en question les hypothèses traditionnelles sur la jeunesse et la féminité.
« Nous pensons que lorsqu’ils sont présentés d’une certaine manière, les stéréotypes de genre sont renforcés »
Les résultats inquiètent les chercheurs, car la présentation stéréotypée peut affecter les attentes sociétales des filles.
– Nous pensons que lorsqu’ils sont présentés d’une certaine manière, les stéréotypes de genre sont renforcés, c’est-à-dire quel est le rôle d’une femme dans la famille et en tant que consommatrice, chef de projet de recherche Terhi-Anna Wilska commentaires.
Pour les adolescentes, c’est problématique parce que la publicité comme celle-ci nourrit les attentes sociétales des filles.
Une telle image publicitaire peut être trouvée sur la page Facebook de la marque Lindex. L’image date de 2019. Cette image a été incluse dans une étude récente.
Une telle image publicitaire se retrouve sur la page Facebook de la marque H&M. L’image date de 2019. Cette image a été incluse dans une étude récente.
Les attentes n’ont pas été satisfaites
Les publicités des entreprises nordiques de fast-fashion ont été sélectionnées pour l’examen en raison de leur engagement à promouvoir l’égalité des sexes au sein de leurs effectifs dans leurs rapports de développement durable. Cependant, on peut s’attendre à ce que les entreprises engagées dans de telles politiques internes présentent des filles sans stéréotypes de genre dans leurs publicités. Cependant, les résultats n’ont pas répondu aux attentes des chercheurs.
À savoir, les chercheurs s’attendaient à ce que les filles soient représentées dans des publicités d’entreprises nordiques destinées à la Finlande sans stéréotypes de genre. L’hypothèse était basée sur le fait que les entreprises nordiques se sont généralement avérées promouvoir les valeurs de l’État-providence nordique dans leur publicité. Par conséquent, même maintenant, la publicité était censée refléter les principes qui mettent l’accent sur l’égalité des sexes.
Une telle image publicitaire peut être trouvée sur la page Facebook de la marque KappAlh. L’image date de 2019. Cette image a été incluse dans une étude récente.
Une telle image publicitaire se retrouve sur la page Facebook de la marque Gina Tricot. L’image date de 2019. Cette image a été incluse dans une étude récente.
Les chercheurs veulent souligner que les entreprises qui s’efforcent de promouvoir l’égalité des sexes dans la main-d’œuvre devraient être plus précises sur le type de messages que leurs publicités véhiculent sur les rôles de genre.
Les chercheurs veulent que les résultats de la recherche soulèvent des questions sur les raisons pour lesquelles ces entreprises nordiques n’osent pas promouvoir les valeurs socialement reconnues d’égalité des sexes dans leur publicité.
La source: Représentations de filles dans des publicités de mode rapide
Photos : fabricants.