Les campagnes TikTok contribueront-elles à remporter l’élection présidentielle américaine ?

Une vidéo TikTok de sept secondes publiée ce mois-ci sur le compte officiel de Kamala Harris montre Donald Trump disant par erreur à une foule de sortir et de voter le 5 janvier.

« Bro est candidat à la présidence et ne sait même pas quand aura lieu le jour des élections », lit-on dans la légende, accompagnée d’un emoji riant.

Alors que la course à la Maison Blanche de 2016 a été qualifiée d’« élection sur Facebook » alors que les campagnes et les électeurs ont afflué vers la plateforme de médias sociaux, cette année, TikTok est l’application de choix pour la bataille en ligne de Harris et Trump pour les jeunes électeurs.

« Cette élection a été l’élection de TikTok », a déclaré Lara Cohen, responsable des créateurs chez Linktree, qui a travaillé sur des initiatives visant à faire sortir le vote. Les campagnes sont « conscientes que [Gen Z] C’est un groupe démographique qu’ils doivent atteindre s’ils veulent gagner – et cela commence par générer de l’enthousiasme en ligne ».

Les campagnes ont exploité la culture Internet irrévérencieuse, les mèmes et l’argot sur TikTok, alors que Meta de Mark Zuckerberg a délibérément éloigné son algorithme de la diffusion de contenu politique sur Facebook et que le penchant pro-Trump d’Elon Musk a aliéné certains utilisateurs de sa plateforme, X.

L’algorithme de TikTok – qui alimente les utilisateurs avec un flux addictif de courtes vidéos populaires – permet aux campagnes de s’adresser à de nouveaux publics qui, autrement, ne rechercheraient pas de contenu politique.

« La conception de l’application permet à des bulles de filtre opposées d’interagir », a déclaré Crystal Abidin, professeur d’études Internet à l’Université Curtin de Perth. « Cela vous permet de trouver des choses en dehors de votre palette. »

Les utilisateurs utilisent ses fonctionnalités populaires – telles que le « duo » et les débats en direct avec d’autres comptes – pour s’engager dans la politique. Certains créateurs se sont également mis à réaliser des vidéos « fancam », des compilations de photos ou de vidéos de candidats montées avec des effets, que les fans créent généralement pour célébrer les artistes et acteurs musicaux. Il existe une tendance des utilisateurs de TikTok à se filmer en train de remplir leur bulletin de vote en musique.

Pour accroître la portée de Harris lorsqu’elle est devenue candidate démocrate en juillet, son camp a embauché ce que le directeur adjoint de la campagne, Rob Flaherty, a décrit comme une bande de « jeunes sauvages de 25 ans » pour s’accrocher aux tendances musicales et aux styles de montage populaires en temps réel.

Ils ont généré leurs propres vidéos virales sur des questions telles que l’avortement et le changement climatique, aux côtés des bêtises de Trump.

Dans le même temps, la campagne courtisait ouvertement les créateurs de la plateforme, les invitant à des événements fastueux à la Maison Blanche et à la Convention nationale démocrate, dans l’espoir que leurs messages se propageraient de manière organique à leurs propres abonnés importants sur TikTok.

Le TikTok de Trump a présenté une offre plus sombre : des vidéos sur une musique menaçante, avec de sombres prédictions sur l’économie et la montée en flèche de l’immigration sous la présidence de Harris, et des pièces devant la caméra de l’ancien président mettant en garde contre une « nation en déclin ».

Celles-ci sont entrecoupées de clips de rencontres légères avec de jeunes créateurs masculins, tels que le farceur Logan Paul et le streamer de jeux vidéo Adin Ross, étroitement affiliés à ce qu’on appelle la manosphère, ou aux espaces en ligne axés sur la masculinité.

La stratégie TikTok de Harris est « ambitieuse pour toute marque, sans parler d’un homme politique », tandis que celle de Trump se sent « moins native » de TikTok et plus proche du matériel de campagne traditionnel, selon Cohen.

Malgré 5 millions de followers, contre 12 millions pour Trump, le compte KamalaHQ de Harris a attiré 1,5 milliard de vues, contre 1 milliard pour le candidat républicain.

Mais la Harrismania s’est essoufflée ces dernières semaines, tant dans les sondages que sur TikTok.

Les données partagées avec le Financial Times par la plateforme de renseignement sur les médias sociaux CredoIQ ont révélé que la quantité de contenu viral conservateur sur TikTok dépassait le contenu viral progressiste à la suite du débat vice-présidentiel entre JD Vance, le républicain, et Tim Walz, le démocrate, à le début du mois d’octobre.

Ben Darr, fondateur de CredoIQ, a noté qu’une augmentation du nombre de créateurs soutenant Trump et diffusant du contenu critiquant les efforts de secours du gouvernement actuel lors des ouragans Hélène et Milton aurait pu contribuer à ce changement.

Environ 47 pour cent du contenu visionné sur les tempêtes d’octobre était conservateur, contre 43 pour cent progressiste, selon CredoIQ.

L’opération numérique de Harris, qui compte environ 250 personnes, dispose d’une équipe d’intervention rapide composée d’environ 15 jeunes. Bien versés dans le langage Internet, ils parcourent le Web en cherchant à s’accrocher aux tendances au moment même où elles prennent de l’ampleur, en collaborant via les canaux Slack et les applications de messagerie.

Le contenu passe par un processus d’approbation léger, en mettant l’accent sur les essais et les erreurs. Certains messages se moquent de Trump en le qualifiant de « bizarre » et de « hors de lui », ou présentent des clips de démocrates « traînant » ou « applaudissant » à sa politique. Dans d’autres, Harris rit généralement ou « partage son amour pour la génération Z ».

L’objectif, selon une personne familière avec la stratégie de la campagne, est de créer des « structures d’autorisation » ou de permettre aux influenceurs de se sentir suffisamment à l’aise pour publier des messages positifs sur Harris, ce qui signifie que leurs abonnés se sentent capables de faire de même.

« Seul le fait que GenZ fasse cela est authentique », a déclaré April Eichmeier, professeure adjointe au département des médias émergents à l’Université de St Thomas dans le Minnesota. « Un tweet de la campagne Clinton prenait des jours. Ce n’est pas ainsi qu’on mène une campagne dans un monde où quelque chose peut devenir viral en 15 minutes.

Le succès de la campagne numérique de Harris a irrité Trump, qui a a insisté sur son application Truth Social qu’il a « le plus grand programme de médias sociaux de l’histoire ».

Mais les experts notent qu’il y a moins de politiciens républicains sur TikTok, en partie parce que certains ont contesté sa propriété chinoise et ont décrit l’application comme du « fentanyl numérique » conçu pour détruire l’esprit des jeunes Américains.

« Les républicains dans leur grande majorité ont raté une occasion d’être là », a déclaré Eric Wilson, stratège numérique républicain et directeur exécutif du Center for Campaign Innovation. Il a ajouté que les recherches du centre ont révélé qu’un républicain Maga auto-identifié sur cinq utilisait TikTok chaque jour.

Mais dans une interview avec Semafor, Alex Bruesewitz, conseiller principal en communication de Trump, a déclaré que TikTok avait été « bon pour nous pendant ce cycle de campagne », tandis qu’en 2020 Facebook s’était engagé dans la « censure ».

Bruesewitz a ajouté que la campagne avait « tiré parti de Trump en tant que personne », par exemple « à travers des rencontres amusantes sur TikTok avec certains des plus grands influenceurs du monde ».

Le nouveau rôle de TikTok au cœur de la politique a suscité de nouvelles inquiétudes concernant la désinformation sur la plateforme. Un rapport publié plus tôt ce mois-ci par un groupe de gauche Media Matters a découvert des complots et des mensonges sur TikTok en lien avec les récents ouragans qui ont recueilli des millions de vues.

Alors que Trump et Harris sont au coude à coude alors que la campagne touche à sa fin, il n’est pas clair si les suivis des candidats sur TikTok leur donneront un avantage dans les urnes.

Jessica Siles, attachée de presse adjointe du groupe de défense politique de la génération Z, Voters of Tomorrow, a déclaré qu’il y avait eu une augmentation des inscriptions et du recrutement de bénévoles lorsque Harris a été élevée au sommet de la liste de son parti. « Une grande partie de cet enthousiasme est venue du buzz en ligne qui s’est immédiatement produit sur TikTok », a-t-elle déclaré.

Mais Cohen a averti que même si « les premières indications concernant l’inscription des électeurs ont été très positives en termes d’activation des jeunes…. . . la preuve sera dans le pudding ».

Reportages supplémentaires d’Anna Nicolaou à New York et de Peter Andringa à Londres