La société de substituts de repas Huel a signalé une augmentation de ses bénéfices à mesure que sa clientèle s’étend au-delà des « frères technologiques » pressés par le temps des premières années de la marque britannique et qu’elle élargit sa gamme de produits aux aliments à croquer.
Le bénéfice avant impôts de Huel pour l’exercice clos le 31 juillet a presque triplé par rapport à l’année précédente, augmentant de 194 pour cent à 13,8 millions de livres sterling grâce à son déploiement rapide dans les supermarchés et au passage à de nouvelles catégories. Les revenus ont augmenté de 16 pour cent à 214 millions de livres sterling.
L’entreprise, qui fabrique des poudres « d’aliments complets » et maintenant des barres de collation et des repas à partir d’un mélange d’ingrédients d’origine végétale enrichis en vitamines, a d’abord vendu sa poudre en ligne à ses adeptes cultes, principalement des hommes cherchant à se nourrir aussi efficacement que possible. possible.
« Malheureusement, la nutrition est en réalité assez compliquée. Nous essayons de simplifier les choses pour les gens », a déclaré le directeur général James McMaster.
Bombardés d’informations sur ce qu’ils devraient et ne devraient pas manger, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé. McMaster a déclaré que les gens avaient choisi Huel pour ne pas avoir à s’inquiéter.
Les consommateurs d’aujourd’hui de Huel, connus sur les réseaux sociaux sous le nom de « Hueligans », comprennent un groupe plus large de professionnels urbains, de parents de jeunes enfants et d’utilisateurs de médicaments amaigrissants GLP-1, a déclaré McMaster, grâce au changement de marque de la vente uniquement à partir de son site Web vers distribution dans les supermarchés.
Huel a lancé ses produits pour la première fois dans les supermarchés au Royaume-Uni en 2019 et est désormais disponible dans 25 650 magasins dans le monde, soit plus du double des 11 250 de l’année dernière.
L’entreprise a également ouvert son propre site de fabrication à Milton Keynes. Les unités de stockage du sol au plafond sont ornées d’affiches géantes des produits Huel, et même les chariots d’entrepôt sont aux couleurs noir et blanc de la marque Huel.
“Environ 70 pour cent de tous les supermarchés britanniques proposent un produit Huel”, a déclaré McMaster. Les acheteurs britanniques peuvent désormais même acheter une boisson Huel dans le cadre de leur offre de repas Sainsbury’s, moyennant un supplément, a-t-il déclaré.
Huel a élargi sa gamme pour inclure des plats « chauds et salés », tels que les pâtes bolognaises et les currys préparés par les consommateurs dans de l’eau bouillante, via ses circuits de vente directe au consommateur. Elle vend également des snacks.
« Cela élargit notre capacité à pénétrer davantage de marchés à l’avenir. . . où il s’agit peut-être moins du rythme de vie que du besoin d’une bonne nutrition », a déclaré McMaster.
Alors que les habitants des marchés axés sur la commodité comme le Royaume-Uni et les États-Unis passent deux fois moins de temps à préparer les repas que la génération précédente, a-t-il déclaré, d’autres marchés pourraient préférer un repas chaud.
Autrefois consommé presque exclusivement par les hommes, le Huel gagne en popularité auprès des femmes, a déclaré McMaster, grâce aux bouteilles prêtes à boire plus accessibles. La forme originale de Huel, une poudre qui doit être mélangée avec de l’eau, présente des associations similaires aux poudres de protéines populaires auprès des haltérophiles, a-t-il déclaré, et était moins populaire auprès des femmes.
L’utilisation croissante de médicaments anti-obésité a également stimulé la demande, car les médecins conseillent aux utilisateurs de médicaments GLP-1 tels que Ozempic de s’assurer qu’ils consomment suffisamment de protéines, de vitamines et de minéraux. « De plus en plus de gens viennent nous dire : « J’ai besoin de Huel dans mon alimentation après le GLP-1 ». . . en général, vous voulez manger moins et ce que vous mangez doit être plus nutritif », a-t-il déclaré à propos des patients.
Le Financial Times a rapporté en 2021 que Huel étudiait une introduction en bourse, mais la société a depuis abandonné ce projet.
“Nous sommes dans une phase différente maintenant, nous générons des liquidités, nous nous autofinançons, donc [an IPO is] pas sur notre radar de la même manière. . . nous n’avons rien à faire du point de vue de la collecte de fonds », a déclaré McMaster, ajoutant que la société avait « des actionnaires engagés à long terme ».
Les principaux actionnaires de Huel sont le fondateur Julian Hearn, la société de capital-risque Highland Europe et Morgan Stanley, qui a investi en novembre 2023 par l’intermédiaire de son fonds de capital-investissement axé sur le climat 1GT.
Parmi les autres bailleurs de fonds figurent l’acteur Idris Elba et son épouse, le présentateur Jonathan Ross et l’entrepreneur Steven Bartlett, qui est également membre du conseil d’administration. En août, l’Advertising Standards Authority a interdit un certain nombre de publicités de Huel mettant en vedette Bartlett pour ne pas avoir divulgué leurs relations commerciales.
McMaster n’a pas confirmé si l’entreprise, évaluée à 440 millions de livres sterling en 2022, était ouverte à une approche d’un groupe multinational, affirmant qu’il se concentrait sur l’expansion de l’entreprise. “À un moment donné, il y aura une sorte de changement, mais je pense que cela se fera dans un avenir assez lointain”, a-t-il déclaré.
Le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements a augmenté de 86 pour cent au cours de l’année jusqu’en juillet pour atteindre 18,2 millions de livres sterling, tandis que les marges brutes ont augmenté de 2 points de pourcentage pour atteindre 59 pour cent.
Un consultant qui a travaillé avec Huel a déclaré que les sociétés multinationales de biens de consommation recherchaient des marques qu’elles pourraient développer à l’échelle internationale. “Le fait qu’elle se soit développée dans plusieurs pays accroît l’attrait pour un acteur majeur”, estiment-ils.
Huel n’était pas un choix naturel pour les entreprises alimentaires axées sur le goût et l’expérience, a ajouté le consultant, alors que des groupes proposant des marques de vitamines et de suppléments, ou des entreprises de nutrition médicale, pourraient être intéressés.
McMaster a déclaré qu’il commençait sa journée avec la poudre Black Edition, qui contient un supplément de protéines, mélangée à de l’eau, suivie d’une barre Huel en milieu de matinée, d’un pot de repas Huel ou deux à l’heure du déjeuner, et d’une bouteille prête à boire Black Edition et un autre bar l’après-midi. Le soir, il prend un repas « traditionnel ».