Les bases comme best-seller : l’expansion ambitieuse de la Lager 157

La chaîne de mode suédoise Lager 157 se développe en Allemagne. Le premier magasin à Brême est uniquement destiné à servir de « tremplin » pour une expansion ultérieure en Allemagne et en Europe. Le directeur général Stefan Palm explique ses projets d’expansion et le modèle commercial qui fait le succès des produits de base de la Lager 157.

Avec des vêtements utilitaires à des prix extrêmement bas pour tous, la Lager 157 a conquis la Scandinavie au cours de la dernière décennie. La chaîne de vêtements compte au total 81 magasins dans les pays d’origine de marques telles que H&M et Filippa K. La première succursale allemande ouvre ses portes à Brême le 5 décembre et en même temps la boutique en ligne allemande ouvre ses portes.

Son emplacement en dehors du centre-ville a été délibérément choisi. Les loyers y sont moins chers, notamment pour le concept de magasin standardisé, qui s’étend sur 2 300 mètres carrés à Brême.

« Jusqu’à présent, l’intérêt a été bon. Nous espérons que nous pourrons prouver très rapidement notre concept avec succès en Allemagne, et que nous pourrons ensuite développer davantage le pays en tant que notre marché d’expansion européen le plus important », a déclaré le directeur général et fondateur Stefan Palm dans une interview. « Pour réussir en Europe, il faut réussir en Allemagne. Cela fait également partie de notre objectif futur de devenir une marque mondiale.

Lorsqu’on lui demande où et combien de succursales supplémentaires devraient ouvrir en Allemagne, le Suédois succinct ne donne pas de réponse concrète. Il préfère faire un calcul : sur le marché intérieur suédois, la Lager 157 exploite environ 50 succursales avec une population de 10 millions d’habitants, avec une part de marché d’environ 1,5 à 2 pour cent. Quel serait ce potentiel de marché s’il était transféré à un pays de 80 millions d’habitants comme l’Allemagne ?

Tout a commencé avec le denim

Cette estimation approximative et cette suggestion reflètent une bonne dose de confiance en soi chez le vétéran de la mode, par ailleurs réservé. Son modèle commercial avec des bases abordables s’est finalement révélé extrêmement efficace ces dernières années. L’entreprise de mode, fondée en 1999, emploie aujourd’hui 3.000 personnes et a réalisé l’année dernière un bénéfice de plus de 27 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de 235 millions d’euros.

Le concept actuel est initialement apparu comme un sous-produit. Stefan Palm a travaillé comme acheteur pour le détaillant de denim scandinave JC dans les années 1990, où il était en contact avec des marques telles que Levi’s, Diesel et Lee. Il a fondé Lager 157 dans le village suédois de Gällstad en 1999, initialement pour vendre les stocks restants des marques de denim. Ils ont d’abord introduit leurs propres produits pour répondre à la demande qu’ils voyaient en matière de produits de base. Mais au fil du temps, la marque privée est devenue de plus en plus importante.

« Nous avons reçu de très bons retours de la part des clients. Tout le monde disait : vos produits sont aussi bons que ceux des fabricants de marque », déclare le directeur général. Finalement, à partir de 2014, la Lager 157 se concentre uniquement sur sa propre marque.

Depuis lors, des années de développement ont suivi, au cours desquelles le modèle commercial, la chaîne d’approvisionnement et les magasins ont été alignés sur une idée de base.

Des bases pour tous

« Nous nous concentrons sur les articles portés par de nombreux clients. Au lieu de changer la mode de plus en plus vite, nous utilisons des faits et des données clients pour déterminer quels produits sont les plus demandés », explique Palm. « Nous ne sommes pas une question de vitesse ou de tendances, mais de fonctionnalité et de praticité avec une touche de mode. »

En fait, aucune trace de tendances dans le magasin ou la boutique en ligne : pour les hommes, il y a des T-shirts, des vestes ou des pulls, principalement en noir, blanc ou bleu marine – les modèles sont simples et utilitaires, sans détails ni décorations inutiles. Les pulls classiques en maille torsadée ou les chemises à carreaux assouplissent un peu la gamme. Les articles ne sont pas démodés dans leur conception, mais sont définitivement des basiques.

Les gens qui ne s’intéressent pas à la mode peuvent trouver ici tout ce dont ils ont besoin, résume Palm. Ceux qui s’intéressent à la mode obtiennent des basiques qu’ils peuvent combiner avec d’autres vêtements de leur garde-robe.

Anti-mode

« Nous avons créé – on pourrait presque l’appeler ainsi – une anti-marque. Nous ne voulions pas vendre des choses en mettant en avant une marque en particulier, nous voulions vendre des articles basiques », explique Palm. « Des articles qui peuvent être un élément essentiel de votre garde-robe de tous les jours. »

Aujourd’hui, l’assortiment comprend entre 600 et 630 articles, dont 60 pour cent sont toujours disponibles. Les 40 pour cent restants sont saisonniers, mais même parmi ceux-ci, environ la moitié restent dans la fourchette plus de douze mois.

Cette collection de base, adaptée aux besoins et à la fonctionnalité, permet également à Lager 157 de maintenir ses prix bas. Un ensemble veste et pantalon de ski ne coûte que 52 euros, un jean est disponible entre 17 et 35 euros.

« Nous ne voulons jamais être les plus tendances, nous voulons être les meilleurs en termes de rapport qualité-prix, en proposant des vêtements qui peuvent être portés plusieurs fois et qui ajoutent de la valeur au quotidien. »

Simple et mince

La combinaison de produits de base éprouvés à des prix abordables semble si bien accueillie par les clients que la Lager 157 a pu se développer au cours des dernières années, même sans publicité.

« Le meilleur marketing, le marketing le plus authentique et le plus précieux, c’est lorsque les clients disent aux autres qu’ils devraient essayer ce produit. Sans clients satisfaits, nous n’aurions pas connu une telle croissance », déclare Palm.

S’appuyer sur le bouche à oreille fait partie du modèle économique car il permet de maintenir les prix des produits à un niveau bas. La collection élégante et simple permet de réaliser encore plus d’économies. Si les vêtements ne se démodent pas, ils peuvent rester dans le magasin jusqu’à ce qu’ils soient vendus. Jusqu’à présent, Camp 157 a toujours pu tout vendre, assure Palm.

« Les coûts les plus importants dans l’industrie de la mode sont les remises et la nécessité de retirer des produits de l’assortiment sans les avoir vendus. Nous n’avons pas de gaspillage car nous nous occupons de tout et ne gaspillons rien. C’est une grande différence par rapport à presque toutes les entreprises de fast fashion.

La gamme cohérente permet également de réduire les coûts de développement des collections et permet une chaîne d’approvisionnement efficace à long terme. Vous pouvez comparer un peu l’approche avec Ikea, explique Palm. Lager 157 s’approvisionne pour la majorité de ses articles auprès de fournisseurs de longue date en Inde, au Bangladesh, en Turquie et en Chine.

Magasin standardisé

L’accent mis sur l’efficacité et l’essence se reflète également dans la conception du magasin. Le concept de magasin actuel a été développé en 1998, avec des meubles, du matériel de vente et tout ce qui va avec, un an avant la création de Lager 157.

« Depuis, nous n’avons rien changé. Nous nous efforçons d’être efficaces, orientés sur le long terme et durables à notre manière », déclare Palm.

Le concept de magasin standardisé de Lager 157 nécessite une superficie comprise entre 2 000 et 2 400 mètres carrés afin de pouvoir proposer l’assortiment de produits avec un « volume décent ».

« Nous voulons être le magasin où vous obtenez toujours ce dont vous avez besoin pour la journée. T-shirts, sweats à capuche, jeans, sous-vêtements, tous ces produits sont proposés aux clients de manière claire et en grande quantité », explique Palm. « C’est un aménagement extrêmement fonctionnel. Nous ne présentons ni ne vendons de tendances de la mode. Nous vendons des vêtements et de la mode comme matière première.

Les papeteries réalisent 80 pour cent des ventes, le reste provient de la boutique en ligne. Pour son premier magasin en Allemagne, Lager 157 souhaite utiliser son infrastructure existante au Danemark et recherchait donc un espace dans le nord de l’Allemagne.

« Test à l’exemple »

« Nous avons eu une bonne opportunité à Brême. Nous aimons les villes de taille moyenne, où nous avons tendance à bien réussir », déclare Palm. Il soupçonne que le magasin de Brême disposera à l’avenir du plus grand rayon denim de la ville hanséatique. Aujourd’hui, le denim reste un produit stratégiquement important pour Lager 157 et représente près de 20 pour cent de la gamme de produits.

Si le magasin réussit en tant que « test sur test », la Lager 157 souhaite se développer davantage en Allemagne. Mais la chaîne de mode suédoise a déjà jeté son dévolu sur d’autres pays européens comme les Pays-Bas, la Belgique, la Pologne et le Royaume-Uni.

Le directeur général s’inquiète-t-il d’une expansion compte tenu des perspectives économiques actuelles et d’une consommation prudente ? « Au cours de mes 35 années dans l’industrie de la mode, j’ai appris qu’il y a toujours un bon moment pour être pertinent », répond Palm. « Bien sûr, il y a des défis lorsque le marché n’est pas aussi dynamique, mais lorsque le marché est en baisse, il existe également des opportunités, comme de bonnes affaires sur les surfaces de vente au détail. »