Les géants et les start-ups des rencontres en ligne parient sur un autre type de connexion humaine dans leur recherche de croissance des revenus : l’amitié.
Bumble, Muzz et Match Group proposent leurs produits de recherche d’amis et de création de communauté comme modèle alternatif de mise en relation numérique, visant à attirer les jeunes utilisateurs touchés par ce que l’on appelle la lassitude des applications de rencontres.
Bumble, qui possède l’application de rencontres éponyme destinée aux femmes ainsi que Badoo et Fruitz, s’est dit optimiste quant au « potentiel inexploité » de « l’espace de l’amitié ».
« Les opportunités là-bas sont tout à fait illimitées pour nous », a déclaré la directrice générale Lidiane Jones lors d’un événement pour les investisseurs ce mois-ci.
En mai, le groupe a acquis le produit de développement communautaire Geneva, qui connecte les personnes sur la base d’intérêts communs, en s’appuyant sur le lancement de son application de recherche d’amis BFF l’année dernière.
La poussée vers les applications d’amitié intervient alors que certains des plus grands acteurs de rencontres en ligne sont aux prises avec un ralentissement de la croissance post-pandémique. Bumble a perdu un quart de sa valeur marchande après avoir revu à la baisse ses perspectives de revenus en août.
Jones a déclaré que Bumble se concentrerait cet automne sur « l’intensification de la croissance de Genève et de BFF » afin de « diversifier au fil du temps notre modèle de monétisation commercial ».
La nouvelle application de Match, Yuzu, lancée en février, est également son premier produit à proposer explicitement un mode uniquement social ainsi qu’une fonction de rencontres.
L’application, conçue exclusivement pour la communauté asiatique, permet aux utilisateurs de basculer entre les modes « social », « rencontres » ou « social et rencontres » – une fonctionnalité que la société de 9,6 milliards de dollars a suggéré d’étendre à son portefeuille plus large de plus plus de 40 marques de rencontres.
« C’est un terrain d’essai pour nous », a déclaré Gary Swidler, directeur financier de Match, lors d’une conférence d’investisseurs ce mois-ci. « Je pense que vous pouvez tracer une ligne entre les choses que nous testons dans les marques émergentes, y compris Yuzu, et ce que nous pourrions penser plus tard chez Tinder. »
Des rivaux plus petits se sont également lancés sur le marché de l’amitié cette année. Muzz, « l’application de mariage » musulmane vieille de dix ans, qui compte 1,5 million d’utilisateurs actifs par mois selon Sensor Tower, a commencé à déployer Muzz Social, une fonctionnalité de recherche d’amis et de réseautage social, en février.
Les nouveaux utilisateurs de Muzz Social sont automatiquement ajoutés aux groupes en fonction de leur emplacement et peuvent également rejoindre des réseaux en fonction de leurs passe-temps ou de leurs intérêts. « Vous disposez automatiquement d’un certain nombre de communautés auxquelles vous pouvez vous adresser », a déclaré le fondateur et directeur général Shahzad Younas.
L’application de rencontres gay Grindr, dont le nombre d’utilisateurs a continué à augmenter malgré les ralentissements chez Bumble et Tinder, a également exploré l’ajout de fonctionnalités sociales, à la fois pour l’amitié et le réseautage professionnel, dans le but d’élargir sa base d’utilisateurs.
Les start-ups cherchent également à exploiter ce que l’on appelle « l’économie de la solitude » à la suite de la pandémie de coronavirus.
La start-up française Timeleft, qui associe algorithmiquement des groupes de six personnes pour prendre un repas ensemble, s’est développée aux États-Unis et au Royaume-Uni cette année et opère désormais dans plus de 200 villes.
La société d’événements et de relations sociales Pie a obtenu un financement de 11,5 millions de dollars en septembre pour une application conçue pour aider les utilisateurs à rencontrer des locaux dans la vraie vie, dans le cadre de ce que le fondateur Andy Dunn a appelé « une mission pour vaincre l’isolement social ».
Mais les analystes sont sceptiques quant au fait qu’un tournant vers l’amitié stimulerait considérablement la croissance des revenus des sociétés de rencontres en ligne existantes.
Tinder, Hinge, Grindr et Bumble s’appuient tous sur des modèles d’abonnement « freemium » pour l’essentiel de leurs revenus, mais les analystes préviennent que les plateformes pourraient avoir du mal à trouver des utilisateurs prêts à payer pour l’amitié – en particulier lorsque les réseaux sociaux grand public, comme Facebook, sont gratuits.
« C’est simple. Les gens sont plus disposés à payer pour une romance que pour des amis », a déclaré Ygal Arounian, analyste chez Citi.
Bumble et Muzz ont déclaré qu’ils envisageaient des partenariats payants et de la publicité pour monétiser leurs produits d’amitié, en plus des abonnements.
Mais bâtir une activité publicitaire réussie pourrait nécessiter un effort majeur pour recruter de nouveaux utilisateurs et promouvoir un engagement quotidien avec les produits. Bumble’s BFF ne compte que 735 000 utilisateurs actifs par mois, selon Sensor Tower, tandis que son produit phare de rencontres en compte plus de 20 millions.
Relier le paiement à des rencontres réelles est une autre option. Les utilisateurs de Timeleft, par exemple, paient une cotisation ou souscrivent à un abonnement pour réserver une place à l’un des dîners hebdomadaires de l’entreprise. Timeleft conserve la totalité des frais, tandis que les utilisateurs paient leurs propres repas dans les restaurants partenaires.
Mais même s’ils ne gagnent pas d’argent eux-mêmes, Bumble et Muzz parient que les produits d’amitié aideront les utilisateurs à rester engagés avec leurs marques même lorsqu’ils ne recherchent pas activement un partenaire, tout en offrant une voie vers leurs entreprises de rencontres plus rentables.
Le directeur général de Timeleft, Maxime Barbier, a déclaré que les produits d’amitié pourraient être l’avenir du jumelage en ligne. « Les rencontres telles qu’elles sont – glisser, envoyer des SMS et premiers rendez-vous en tête-à-tête – sont en train de mourir. Les gens en ont tellement marre et ils nous voient comme une alternative. »