Le nouveau directeur général de Grubhub a eu des nouvelles « difficiles » lundi pour ses 2 800 employés. Bien que l’application de livraison de nourriture ait explosé pendant la pandémie, 15 % des travailleurs vont désormais perdre leur emploi.
« Nous opérons dans une industrie hautement compétitive et en constante évolution, et nous devons continuellement vérifier si nous sommes correctement configurés », a écrit Howard Migdal dans un e-mail à l’échelle de l’entreprise.
L’application américaine, qui appartient à Just Eat, basée à Amsterdam, n’est pas la seule. Zomato a récemment fermé ses portes dans 225 villes indiennes, Deliveroo s’est retiré d’Australie et DoorDash a supprimé 1 250 travailleurs, soit 6 % de ses effectifs.
La livraison de repas était en retard pour un règlement de comptes. Alors que Domino’s apporte de la nourriture aux clients depuis des décennies, les applications d’aujourd’hui se sont insérées dans ce qui était déjà une activité à marge relativement serrée en exploitant la capacité excédentaire. Ils ont lié les dîners à domicile avec les chauffeurs et les restaurants avec la possibilité de servir plus de clients qu’ils ne pourraient en attirer pour dîner ou venir chercher.
Les estimations du marché mondial de la livraison de repas vont de 167 milliards de dollars à 300 milliards de dollars. Mais les revenus ont bondi ces dernières années en raison de deux facteurs qui ont depuis disparu. L’expansion a été financée par des capitaux bon marché qui couvraient l’écart entre le coût réel de la livraison et ce que les clients payaient réellement. Et les blocages pandémiques ont stimulé la croissance en limitant la concurrence des restaurants et autres divertissements.
Le boom a été si extraordinaire que les marques de services alimentaires existantes, telles que la chaîne de hamburgers américaine Wendy’s et le groupe indien britannique Dishoom, ont tenté de capitaliser non seulement en répertoriant leurs restaurants sur les applications de livraison, mais également en ouvrant des «cuisines fantômes» réservées à la livraison.
Maintenant, ces vents favorables ont disparu et les bénéfices disponibles des repas à domicile ont été érodés par la hausse des coûts alimentaires et autres et les budgets réduits des restaurants. « Tout l’espace de livraison est problématique. Il devient difficile de gagner de l’argent », déclare Peter Backman, analyste indépendant du secteur alimentaire.
Les restaurants ont à nouveau des clients sur place et les plafonds de l’ère pandémique sur les frais d’application expirent. Ils sont désormais moins enthousiasmés par les partenaires qui siphonnent 15 à 30 pour cent.
Plusieurs restaurants de ma banlieue de New York sont passés à des systèmes de commande en ligne propriétaires. Une pizzeria locale a même inclus une note avec ma récente commande DoorDash me rappelant que je pourrais économiser près de 30 % si je les contactais directement. Les marques américaines Wendy’s et Applebee’s ont également réduit leurs plans de cuisine fantôme.
L’analyste de Jefferies, Giles Thorne, reste convaincu que les applications de livraison de nourriture peuvent générer des revenus durables, en particulier alors que les comparaisons avec l’extraordinaire période de pandémie s’estompent. « Il existe de vastes secteurs de la société qui sont prêts à payer 4 $ pour racheter 45 minutes de leur temps », affirme-t-il.
Mais il va être difficile de maintenir ces frais de livraison bas maintenant que les investisseurs exigent des profits plutôt que simplement de la croissance. Les licenciements aideront à réduire les frais généraux, mais ils ne suffisent pas. Les applications de livraison de nourriture doivent trouver d’autres moyens de réduire les coûts, en particulier si elles souhaitent s’étendre à de nouvelles zones sans compter sur de grosses subventions.
Certains se sont tournés vers des commandes « groupées », un coursier effectuant plusieurs arrêts. Cela peut fonctionner dans des zones urbaines densément peuplées remplies de restaurants très fréquentés. Cela explique également pourquoi DoorDash et Uber Eats proposent régulièrement de faire un deuxième arrêt pour les convives qui ont déjà commandé. Mais le traitement par lots mal fait aliène les clients de l’application qui regardent en temps réel leurs hamburgers prendre un itinéraire détourné et leurs frites devenir détrempées.
Cela peut être une course folle de promettre de tout livrer à tout le monde. Les restaurants locaux bien connus peuvent renforcer leurs résultats et préserver leur réputation de bonne cuisine en se concentrant sur les repas sur place et à emporter.
De manière réaliste, de nombreuses communautés se retrouveront avec la dernière version des cuisines fantômes, qui cuisinent plusieurs cuisines sous des marques virtuelles. Cela permet d’attirer plus facilement suffisamment de clients à proximité pour que la livraison reste abordable. ClusterTruck, un pionnier d’Indianapolis, vise à ce que les entrées passent du poêle à la porte d’entrée en moins de sept minutes, permettant aux conducteurs d’effectuer au moins quatre trajets par heure.
Les gourmets peuvent ricaner à l’idée de commander un pad thaï, une pizza et un burrito de la même cuisine. Mais la situation actuelle n’est guère meilleure : un seul traiteur de Manhattan essaie de maximiser les commandes en s’inscrivant sur Grubhub et les autres applications comme 27 restaurants différents, dont un bar à tacos, un magasin de bagels et plusieurs joints de hamburgers.
Le rêve chimérique d’une cuisine gastronomique bon marché à chaque porte cède la place à la réalité plus maigre d’aujourd’hui.
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