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Les agences représentant les plus grands annonceurs de TikTok élaborent des plans d’urgence alors que les États-Unis se préparent à interdire la populaire application vidéo, notamment en demandant des clauses de rupture dans leurs contrats de marketing.
ByteDance, la société mère chinoise de TikTok, a jusqu’en janvier pour céder ses activités aux États-Unis ou faire face à une interdiction de l’application par les législateurs américains, préoccupés par la sécurité en raison de ses liens avec la Chine.
La plateforme de médias sociaux, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, est devenue un élément clé des stratégies marketing de nombreuses marques en raison de son énorme popularité, en particulier auprès d’un public plus jeune, moins susceptible de s’intéresser à la publicité traditionnelle telle que la télévision.
TikTok a généré 16 milliards de dollars de ventes aux États-Unis l’année dernière, principalement grâce à la publicité, ont déclaré au FT des personnes connaissant ses finances.
Cependant, plusieurs responsables de la publicité affirment que leurs équipes élaborent actuellement des plans alternatifs pour l’année prochaine, au cas où TikTok serait retiré des États-Unis, l’un des marchés publicitaires les plus importants au monde.
Un responsable de la publicité a déclaré que la menace d’interdiction avait déjà un effet dissuasif sur les dépenses de certaines marques. La personne a déclaré avoir interrogé les dirigeants de l’entreprise sur ce qui se passerait si les États-Unis bloquaient le site.
« Ils n’avaient pas de bonne réponse sur la manière dont ils vendaient des publicités aux États-Unis pour le moment », a déclaré le responsable de la publicité. « Comment peut-on croire qu’il sera capable de faire ce qu’il fait dans six mois ? »
Il a ajouté que l’agence élaborait des plans d’urgence, y compris une « clause de mise à mort » pour échapper à tout engagement financier en cas d’interdiction. Les marques et leurs agences signent généralement des contrats s’engageant à dépenser à l’avance un certain montant en publicité afin d’obtenir des emplacements importants ou des remises sur volume sur les plateformes médiatiques.
« Il faut garder un peu de distance », a dit cette personne. « Vous n’êtes pas à court de lieux à promouvoir. Il se trouve que TikTok est actuellement le plus important.
Un autre chef d’agence a déclaré que la menace d’interdiction perturbait déjà les projets des clients. D’autres plateformes de médias sociaux en bénéficieraient probablement, ont-ils ajouté.
« Nous avons des plans d’urgence de haut niveau si quelque chose devait arriver », ont-ils déclaré. « Ces publics iront quelque part et notre investissement les suivra. »
Shou Zi Chew, le PDG singapourien de TikTok, faisait partie des dirigeants de l’entreprise qui ont assisté la semaine dernière au festival de la publicité Cannes Lions.
Il n’est cependant pas apparu publiquement, mais a plutôt assisté à des réunions privées avec des responsables de la publicité au sujet de la plateforme.
Dans un rapport publié ce mois-ci, GroupM a déclaré que « si une interdiction est déclenchée, nous nous attendons à ce que les revenus publicitaires soient transférés vers d’autres plateformes de vidéos sociales telles que Meta’s Reels et YouTube’s Shorts, ainsi que vers d’autres propriétaires de médias numériques, ainsi que vers les créateurs et influenceurs. actuellement actif sur ces plateformes ».
Un troisième responsable de la publicité a déclaré que, même si les États-Unis n’avaient pris aucune mesure, la publicité négative avait déjà porté atteinte à la réputation de TikTok auprès de certains spécialistes du marketing.
« De plus en plus de marques commencent à réfléchir [where the data goes] en termes d’investissement, de retour sur investissement », ont-ils déclaré. «Je constate davantage une vague de fond quant à l’impact sociétal de la plateforme.»
ByteDance lutte contre la menace d’une interdiction de TikTok, arguant qu’elle viole le droit à la liberté d’expression et affirmant qu’il serait impossible de séparer l’application du groupe plus large. Le gouvernement chinois a déclaré qu’il ne soutiendrait pas une vente. Environ 170 millions d’Américains utilisent l’application.
Dans une déclaration au FT, TikTok a déclaré : « Nous continuons de constater une forte croissance de notre activité publicitaire, car les marques comprennent que TikTok génère des résultats et peut avoir un impact transformationnel sur la croissance de l’entreprise, quelle que soit sa taille. »