Les Américains brûlent l’excédent d’épargne qu’ils ont amassé plus tôt dans la pandémie de coronavirus, alimentant l’inquiétude d’un nombre croissant d’entreprises quant aux perspectives des dépenses de consommation une fois la relance ponctuelle de l’économie terminée.
Au cours de cette saison des résultats du quatrième trimestre, plusieurs entreprises tournées vers les consommateurs ont salué la résilience d’une économie où les salaires augmentent, le chômage reste à des niveaux record et les Américains dépensent pour des expériences qu’ils ont manquées au début de la pandémie. La demande est en plein essor pour les vodkas haut de gamme, les commandes Starbucks personnalisées et les billets pour les parcs à thème Disney, rapportent les dirigeants.
D’autres, cependant, ont mis en garde contre une nouvelle prudence parmi les acheteurs. Les clients à faible revenu, en particulier, réduisent leurs achats de litière pour chat aux matelas, car l’inflation maintient les prix élevés et alors qu’ils dépensent l’argent qu’ils avaient économisé grâce aux plans de relance et à la baisse des dépenses après le coup de Covid-19.
Les estimations de ces économies varient, mais les analystes de Morgan Stanley ont calculé le mois dernier que les ménages américains avaient dépensé environ 30 % de leurs 2,7 milliards de dollars en « épargne excédentaire » pandémique en 2022. Ce coussin avait complètement disparu pour de nombreux consommateurs les plus pauvres, ont-ils ajouté.
« En général, les familles au bas de l’échelle des revenus n’ont plus d’épargne excédentaire et elles puisent dans leurs économies », a déclaré Gregory Daco, économiste en chef chez EY-Parthenon. Il y a maintenant une tendance en «K» dans les dépenses de consommation, a-t-il déclaré.
« Les aisés sont ceux qui ont encore la capacité de dépenser relativement librement, mais ils le font quand même avec plus de prudence » compte tenu de l’inflation et des taux d’intérêt élevés, a-t-il déclaré. « Ce sont les tranches inférieure et moyenne du spectre des revenus qui luttent constamment face à ces prix élevés. »
Cette scission conduit à des messages mitigés de la part des dirigeants, alors même que les entreprises de tous les secteurs deviennent plus réticentes à prédire les perspectives pour les mois à venir.
Citant le nombre d’Américains ayant épuisé leurs économies excédentaires, le directeur général de Tyson Foods, Donnie King, a déclaré cette semaine aux analystes qu’il s’attendait à ce que ses consommateurs subissent davantage de pression au cours du reste de l’année. Mattel a noté que les jouets à prix plus élevé avaient été affectés par des «défis macroéconomiques», les ventes de ses poupées American Girl ayant chuté de 16%.
Dans le même temps, le directeur général de Hilton Worldwide, Chris Nassetta, a souligné que plus de 1 milliard de dollars d’économies excédentaires sur lesquelles les consommateurs étaient toujours assis stimulaient le secteur hôtelier.
« Ils le dépensent, et ils lisent probablement les journaux, regardent les nouvelles et deviennent plus nerveux », a-t-il déclaré, mais les hôteliers bénéficiaient d’un déplacement parallèle des dépenses des biens vers des expériences telles que les voyages.
« La confusion dans certains de ces titres témoigne du fait que l’économie évolue à plusieurs vitesses, selon le secteur de l’économie », a déclaré Michelle Meyer, économiste en chef pour l’Amérique du Nord au Mastercard Economics Institute.
«Nous sommes dans un environnement où l’économie est en train de se redimensionner et selon le secteur de l’économie, cela va être différent. Pour certains secteurs, ce sera une belle accélération, mais pour d’autres, ce sera une contraction », a-t-elle déclaré.
Le tracker SpendingPulse de Mastercard a révélé que les ventes au détail aux États-Unis hors automobile avaient augmenté de 8,8% d’une année sur l’autre en janvier, mais le chiffre global masquait de grandes différences entre les secteurs. Les ventes de meubles et d’ameublement ont chuté de 1,2 % alors même que les budgets de voyage des gens ont augmenté et que les dépenses des restaurants ont grimpé de 24,2 %.
Avec des bilans des ménages généralement « dans une forme assez solide », les consommateurs « ont de l’argent mais ils sont nerveux », a déclaré Hugh Johnston, directeur financier de PepsiCo, au Financial Times. Ils évitaient les gros achats, « mais ils veulent une friandise abordable », a-t-il déclaré.
Plusieurs entreprises ont établi une distinction entre les clients les plus riches et les plus pauvres, Diageo saluant le marché croissant des spiritueux haut de gamme au prix de 50 $ ou plus par bouteille et Yum Brands soulignant l’intérêt croissant pour les éléments de menu moins chers tels que les burritos à 2 $ de Taco Bell.
« Nous voyons le consommateur haut de gamme continuer à s’accrocher [but] le consommateur bas de gamme a été là où une grande partie de la détérioration s’est produite », a déclaré aux analystes Scott Thompson, PDG du fabricant de matelas Tempur Sealy International.
Les propriétaires d’animaux de compagnie passaient de la litière premium à la litière « valeur », ont déclaré Church & Dwight aux investisseurs. « Je ne sais pas si techniquement, nous sommes en récession ou non, comme le jugent les économistes, mais je peux vous dire que notre consommateur pense que nous sommes en récession », a déclaré Barry Bruno, son directeur marketing. Comme l’inflation a fait grimper le coût des biens de consommation courante « cela les oblige à prendre des décisions difficiles ».
Une enquête de l’Université du Michigan a confirmé vendredi que les prix élevés pesaient toujours sur les consommateurs même si l’inflation s’est modérée, maintenant le sentiment à 22% en dessous de la moyenne historique de l’indice.
Daniel Sullivan, directeur financier d’Edgewell, a déclaré que le fabricant de rasoirs et de crème solaire n’avait vu aucune baisse de prix, mais ne serait pas surpris si les prix sur ses marchés devenaient plus promotionnels. « Nous voyons les données, en particulier le récent pic d’utilisation des cartes de crédit, et c’est généralement un assez bon indicateur », a-t-il noté.
Selon Refinitiv I/B/E/S, l’image plus prudente des consommateurs a joué dans une saison de publication d’informations sur les entreprises où les bénéfices sont en moyenne à peine 1,6 % supérieurs aux attentes. Au cours des 30 dernières années, les grandes entreprises américaines cotées en bourse ont dépassé les prévisions de 4,1 % en moyenne, faisant de ce « facteur de surprise » le plus faible depuis le quatrième trimestre de 2008 frappé par la crise.