Le talent créatif derrière les émissions du nouveau service financé par la publicité de Netflix devrait gagner plus d’argent si leurs séries sont populaires auprès des téléspectateurs, a déclaré le chef de l’une des meilleures agences de talents d’Hollywood, une décision qui représenterait un changement majeur dans le modèle du pionnier du streaming.
En novembre, Netflix a introduit un nouveau service d’abonnement dans lequel les téléspectateurs ont accès à une sélection plus limitée de titres à un prix inférieur en échange de regarder des publicités.
Dans une interview accordée au Financial Times, Jeremy Zimmer, directeur de United Talent Agency, a déclaré que cette nouvelle stratégie « change la donne » en termes de rémunération du talent créatif par le streamer.
« Une émission qui marche vraiment bien attirera plus d’annonceurs et plus de revenus iront à Netflix », a-t-il ajouté. « Par conséquent, nos clients qui ont créé ce spectacle devraient être indemnisés pour ces revenus supplémentaires. »
Netflix, qui a lancé son service financé par la publicité pour compenser le ralentissement de la croissance des abonnés, a longtemps résisté aux accords de partage des bénéfices. Au lieu d’offrir des paiements « back-end » traditionnels qui permettent aux talents de gagner plus d’une émission réussie, Netflix rachète tous les droits à l’avance.
Mais Zimmer dit que le lancement par Netflix d’un service financé par la publicité a modifié cette formule.
« Ils ont changé toutes les règles [by saying] ce n’est plus un environnement sans publicité », a-t-il déclaré. « Il y a une autre source de revenus qui, selon eux, ne serait pas là. »
Netflix est susceptible de résister aux tentatives d’UTA ou de ses concurrents, notamment Creative Artists Agency et Endeavour, de rechercher de nouvelles sources de revenus liées à la performance. Cependant, les agences de talents tentent d’utiliser la poussée publicitaire des streamers – Disney Plus a également lancé un niveau publicitaire ce mois-ci – comme une opportunité de les persuader que l’alignement des intérêts financiers des artistes avec la performance des programmes est bon pour les deux parties.
La nature de l’activité publicitaire signifie qu’il y aura plus de transparence sur la performance des émissions que Netflix ne l’a permis dans le passé. Avec le lancement du service publicitaire, Netflix autorisera désormais la collecte de données détaillées par les classements Nielsen, permettant aux talents d’accéder à plus d’informations sur les performances de leurs programmes sur la plate-forme. En théorie, cela pourrait donner aux artistes un levier pour négocier plus d’argent lorsqu’ils produisent un tube.
Cependant, les analystes disent qu’ils ne s’attendent pas à des bénéfices significatifs de l’activité publicitaire de Netflix de si tôt. « Ils démarrent lentement » avec le service de publicité, a déclaré Tim Nollen, analyste chez Macquarie Capital. « Cela ressemble à 2025 avant que nous n’en voyions un réel avantage. »
Netflix manque jusqu’à 20% de ses garanties d’audience publicitaire, selon un rapport publié ce mois-ci dans Digiday, qui suggérait que le service de streaming retournait de l’argent aux annonceurs en conséquence.
Nollen a noté que le service publicitaire était encore nouveau, mais il s’est dit surpris par le manque de promotion du niveau publicitaire. « Netflix est un peu dans l’embarras », a-t-il ajouté. « Ils ne veulent pas se diluer » en incitant les abonnés au plein tarif à passer au niveau de publicité à moindre coût.
Zimmer a déclaré qu’il n’y avait pas eu de discussions sérieuses avec Netflix sur les accords de partage des bénéfices, car tout est « relativement nouveau ». Mais il a déclaré que lorsque les clients lanceront de nouveaux programmes sur Netflix, « ils voudront créer des opportunités pour être rémunérés pour des émissions qui réussissent et sont jugées réussies par les annonceurs et le public ».
L’industrie du streaming elle-même est confrontée à de sérieux vents contraires, notamment une croissance plus lente des abonnements et l’impatience des investisseurs face aux milliards de dollars que les groupes hollywoodiens traditionnels ont perdus en essayant de développer leurs services. Une éventuelle grève de la Writers Guild of America à la fin de son contrat en mai pourrait également porter un coup aux studios.
Les analystes de Morgan Stanley ont écrit ce mois-ci que si les services de streaming lancés par les studios traditionnels n’étaient pas en mesure de générer des bénéfices « significatifs » au cours des deux prochaines années, certains devraient « abandonner et/ou se consolider ».
Certains pourraient choisir d’imiter la stratégie de « marchand d’armes » de Sony consistant à vendre du contenu à des streamers ou même à des réseaux de télévision traditionnels, ont ajouté les analystes.
Zimmer a déclaré que Netflix et d’autres streamers feraient bien de vendre leurs émissions à des rivaux.
« Tous les streamers se rendent compte maintenant, ‘Wow, nous pourrions utiliser des revenus supplémentaires' », a-t-il ajouté. « Peut-être que ces émissions n’ont pas besoin de rester uniquement sur nos serveurs. »
La syndication de leur contenu aux diffuseurs permettrait aux streamers de générer des revenus supplémentaires – et ouvrirait une autre opportunité de profit aux talents créatifs, a déclaré Zimmer. « Les revenus qu’ils en tirent seraient un moyen de partager les bénéfices des créateurs. »