Le génie du marketing français, Jacques Séguéla, avait la langue dans la joue lorsqu’il a intitulé son livre « Ne dis pas à ma mère que je suis dans la publicité. . . elle pense que je joue du piano dans un bordel ». Pourtant, plus de 40 ans plus tard, les difficultés rencontrées par les entreprises de publicité pour attirer et fidéliser leur personnel ne font pas rire.
Dans l’un des marchés du travail les plus tendus de l’histoire moderne, la publicité est une autre industrie aux prises avec le recrutement. Les employeurs du secteur ont demandé « où sont tous les gens ? » a déclaré Helen Kimber, directrice générale de The Longhouse London, une chasseuse de têtes. “” Extraordinaire “en est la meilleure encapsulation”, a-t-elle ajouté.
Les résultats récents de plusieurs grands groupes d’annonces montrent à quel point la concurrence pour les talents a pesé sur les résultats. Bien que différentes entreprises aient des façons différentes de le mesurer, la tendance à l’augmentation de la masse salariale est claire.
Les dépenses de personnel ont atteint 3,89 milliards d’euros au premier semestre 2022 chez Publicis, la société mère française de Saatchi & Saatchi et Starcom, une hausse de 14% en glissement annuel à taux de change constants. Les frais de personnel ont totalisé 3,93 milliards de livres sterling chez WPP, le propriétaire coté à Londres de Wunderman Thompson et Ogilvy, soit une augmentation de 9% sur la même base ajustée en fonction du change.
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Chez Interpublic, le conglomérat américain derrière McCann et MullenLowe, les salaires et dépenses connexes ont augmenté de 10 % au cours de la période pour atteindre 3,15 milliards de dollars. La société de publicité axée sur le numérique de Sir Martin Sorrell, S4 Capital, a émis un avertissement sur les bénéfices en juillet, citant les coûts d’embauche et de personnel.
“La bonne – et la mauvaise – nouvelle est que nos employés sont très talentueux, ce qui signifie qu’ils sont toujours en demande à l’extérieur [the company]”, a déclaré le directeur général de WPP, Mark Read.
Les dépenses salariales ont augmenté en partie à cause des pigistes et des agences de recrutement supplémentaires qui ont embauché pour capitaliser sur une résurgence de la demande des clients pour la publicité depuis les profondeurs de la pandémie de coronavirus.
Malgré les inquiétudes croissantes concernant une récession, ils ont continué à recruter au cours de l’été : à New York, selon le Bureau of Labor Statistics des États-Unis, le nombre de personnes employées par l’industrie en juillet a dépassé un sommet pré-pandémique pour atteindre un record de 85 700 sur une base saisonnière. base ajustée.
Bien que les nouvelles recrues aient été occupées – des revenus plus élevés ont accompagné l’augmentation des effectifs – dans plusieurs entreprises, les coûts de main-d’œuvre ont dépassé les ventes.
Chez Publicis, ils sont passés de 64,4% des revenus au premier semestre 2021 à 66,2% cette année. Environ les deux tiers des employés ont reçu au moins une augmentation de salaire l’an dernier, et 35 % en ont eu plusieurs. Depuis le début de 2022, 35 000 personnes ont reçu une prime et 43 % des effectifs une autre augmentation de salaire de base.
L’inflation des salaires a été notable récemment aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde, a déclaré le directeur financier Michel-Alain Proch.
Au total, des augmentations de salaire annuelles en pourcentage à deux chiffres n’ont pas été inhabituelles pour certains travailleurs de la publicité ces derniers mois.
Même ainsi, disent les recruteurs, les agences manquent toujours du talent créatif dont elles ont besoin pour réfléchir et exécuter des idées, des gestionnaires de compte pour satisfaire les clients et des techniciens pour suivre les résultats et mener des campagnes numériques.
Bon nombre des récents défis de recrutement dans la publicité seront familiers à d’autres employeurs à cols blancs : certains travailleurs ont eu besoin d’un congé pour se remettre de Covid-19, tandis que ceux qui cherchent à changer leur mode de vie ont pris une retraite anticipée ou ont réduit leurs heures de travail.
Le turn-over a longtemps été élevé dans un secteur dépendant de jeunes salariés ayant quelques années d’expérience. Pourtant, depuis le début de la pandémie, ces travailleurs sont particulièrement difficiles à trouver. À Londres, qui rivalise avec New York pour être la plaque tournante mondiale de la publicité, les complications liées au visa liées au Brexit ont ajouté à la pression.
“Il ne fait aucun doute que le Brexit a rendu les choses plus difficiles, mais pas seulement pour notre industrie”, a déclaré Sorrell, dont la société S4 ne compte qu’une petite minorité de son personnel au Royaume-Uni. “Alors que nous recherchons des talents à Londres, cela a été difficile.”
Cependant, dans une interview la semaine dernière, il a ajouté : « Les problèmes économiques que connaît le Royaume-Uni sont si graves. . . que cela est sur le point de changer.
Les pires pénuries de personnel se sont atténuées sur plusieurs marchés ces dernières semaines, selon des dirigeants et des travailleurs sur le terrain.
Zoe Ellaby, diplômée de l’université d’Édimbourg qui travaille pour l’agence Mother, basée à l’est de Londres, a déclaré qu’elle recevait environ un message d’un recruteur sur les réseaux sociaux chaque semaine, soit environ la moitié de ce qu’il y a quelques mois.
Sorrell a déclaré que si la pression sur le recrutement était “toujours là” dans la publicité numérique, elle n’était “pas aussi intense” qu’il y a quelques mois, car les employeurs sont devenus prudents face à l’économie mondiale.
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Certains analystes ont déclaré que malgré les récentes pénuries, les sociétés de publicité pourraient avoir besoin de rejoindre des sociétés de technologie et de licencier des travailleurs – comme elles l’ont fait rapidement au début de la pandémie – si un ralentissement s’installe.
Le mois dernier, le groupe de médias sociaux Snap a annoncé son intention de supprimer un cinquième de ses effectifs en grande partie en raison d’un ralentissement de la publicité numérique. Facebook et d’autres employeurs technologiques ont également réduit leurs plans d’embauche.
Quelles que soient les tendances à court terme, cependant, certains dans la publicité affirment que les perturbations provoquées par la pandémie n’ont fait qu’exacerber les problèmes d’emploi plus profonds pour les agences. Les anciennes lignes de fracture entre la publicité et les autres industries se sont estompées à mesure que la technologie a remplacé les médias traditionnels, offrant au personnel plus d’options pour travailler ailleurs que dans les agences rivales ou les services marketing clients.
La Silicon Valley n’est pas la seule source de concurrence pour les travailleurs : le cabinet de conseil Accenture a par exemple créé des services de marketing basés sur les données.
« Tant de compétences dans notre industrie sont désormais transférables », a déclaré Victoria Livingstone, directrice des ressources humaines pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Dentsu, basé au Japon, le cinquième groupe publicitaire mondial. « Dans le passé, si vous perdiez des employés, vous les perdiez au profit de concurrents directs. Remplacer les gens n’était pas le défi qu’il est maintenant », a-t-elle déclaré, bien qu’elle ait ajouté que cela signifiait également que les agences de publicité disposaient d’un plus grand vivier de talents dans lequel puiser.
La publicité n’a jamais payé aussi bien que la banque d’investissement, le conseil ou le droit commercial, mais elle séduit depuis longtemps les diplômés qui aspirent à travailler dans un environnement créatif.
De plus en plus, cependant, d’autres carrières promettent des styles de vie similaires, ainsi que des salaires plus élevés. Dans le même temps, selon certains anciens, la publicité est devenue moins glamour qu’à son apogée du XXe siècle.
Les professionnels de la publicité d’aujourd’hui sont plus susceptibles de produire de brefs clips vidéo pour des sites tels que YouTube – que les téléspectateurs ont tendance à considérer comme une nuisance – ou des e-mails marketing ciblés visant à générer des ventes immédiates, plutôt que d’imaginer des produits à gros budget construire des publicités vues par une grande partie de la population.
“Ce n’est pas un travail particulièrement agréable pour les gens qui le font maintenant”, a déclaré Bruce Daisley, ancien cadre de Twitter et écrivain sur la culture du travail. « C’est devenu beaucoup plus tactique, basé sur la performance. Les annonceurs sont obsédés par le fait de montrer qu’une annonce particulière fonctionne [by generating sales] plutôt que d’évoquer nécessairement un sens de la marque.
“L’apogée de la grande créativité publicitaire – où il y avait des publicités télévisées emblématiques dont tout le monde parlait – est révolue.”
Les leaders de l’industrie contestent cette caractérisation. Alors que la radiodiffusion linéaire et d’autres médias traditionnels avaient en effet “perdu du terrain”, a déclaré Sorrell, l’idée que le numérique, en particulier, manquait d’attrait était “un non-sens”. Prétendre que la publicité était moins amusante qu’avant, c’était “regarder le passé à travers des lunettes teintées de rose”, a-t-il déclaré, affirmant que la publicité numérique était une option de carrière “sexy”.
Pourtant, dans un secteur où les charges de travail peuvent être exténuantes, le passage en ligne a également entraîné une pression pour des résultats mesurables.
“L’industrie s’appuie sur beaucoup de ‘main-d’œuvre de l’espoir’ : les jeunes qui arrivent acceptent de travailler des heures folles, ne parlent pas de certaines choses comme l’intimidation ou autre”, a déclaré Sammi Ferhaoui, responsable de compte à l’agence Havas.
De nombreux salaires d’entrée de gamme équivalaient à peine au salaire vital, surtout après la récente inflation, a ajouté Ferhaoui, qui s’exprimait en sa qualité de cofondateur de Creative Communications Workers, un syndicat d’employés du secteur.
Les travailleurs de la publicité ont d’autres reproches. Les gestionnaires signalent qu’ils sont de plus en plus susceptibles de désapprouver certains types de travail, comme pour les clients du pétrole et du gaz.
Environ les deux tiers des répondants de l’industrie à une enquête par la Fédération mondiale des annonceurs et MediaSense ont souscrit à la proposition selon laquelle les jeunes quittant la publicité trouvaient un « but » plus important dans d’autres secteurs.
Le manque de formation et de structure de carrière figurait également parmi les principaux facteurs d’abandon, selon l’étude publiée en juillet.
“Il y avait une complaisance de l’industrie autour de l’attraction des talents car les gens voulaient venir travailler dans la publicité parce que c’était perçu comme cool”, a ajouté Livingstone de Dentsu. “Par conséquent, l’accent était moins mis sur l’offre d’une proposition de développement de carrière structurée.”
En plus d’améliorer les salaires, les agences font de leur mieux pour répondre à ces préoccupations. Parallèlement à une série d’initiatives visant à améliorer la diversité, ils offrent également un travail plus flexible, des congés parentaux généreux et des avantages sur le lieu de travail. WPP a accordé à ses 109 000 employés des vacances à l’échelle de l’entreprise en juillet, du jeudi 7 au soir au mardi 12 au matin.
Et malgré tous ses récents défis de recrutement, la place de la publicité au cœur du capitalisme de consommation contribue à lui donner un attrait durable en tant que carrière.
“La publicité vous donne la possibilité de réagir à tout ce qui se passe dans la culture, d’une manière que d’autres industries ne font pas”, a déclaré Ellaby.