Le détaillant en ligne Zalando est l’une des principales adresses de mode et de style de vie en Europe. La société basée à Berlin dessert 25 marchés européens avec environ 49 millions de clients. Avec sa stratégie de plate-forme au centre – modèle de place de marché et intégration de détaillants stationnaires (retail connecté) – Zalando vise une nouvelle croissance internationale. D’ici 2025, le programme de partenariat prévoit d’étendre à la moitié de son volume brut de marchandises (GMV).
FashionUnited s’est entretenu avec Megan Keller Maley, directrice générale pour le Benelux, le Royaume-Uni et l’Irlande, sur les activités commerciales en période d’incertitude, les catégories de produits les plus vendues et l’avenir du programme de partenariat de Zalando.
Les inquiétudes concernant l’inflation et la guerre en Ukraine ont pesé sur la confiance des consommateurs. Comment vont les affaires pour Zalando ?
Ce fut généralement une période difficile pour nous en tant qu’entreprise de commerce électronique. Les défis macroéconomiques auxquels nous et les autres entreprises continuons de faire face sont plus graves que nous ne l’avions prévu auparavant. L’inflation, la guerre en Ukraine et la hausse des coûts des ménages affectent bien sûr les dépenses de consommation. De plus, la confiance des consommateurs est en baisse et les clients sont réticents à prendre des décisions d’achat ou même à migrer vers des catégories de prix inférieures.
Dans le même temps, nous avons constaté une normalisation des comportements d’achat puisque les clients peuvent retourner dans les magasins. Nos clients ont moins de revenu disponible, mais ils ont aussi plus de possibilités de le dépenser. Cela peut être dans les magasins physiques, les voyages ou l’hôtellerie – pas seulement le commerce électronique, comme c’était le cas au plus fort de la pandémie. Tous ces changements de comportement des clients ont été difficiles au premier semestre.
Et comment est votre regard ?
Nous avons récemment publié nos résultats du deuxième trimestre. Ceux-ci ont démontré notre agilité en équipe et notre capacité à réagir rapidement pour nous adapter à l’environnement actuel tout en rendant l’expérience encore plus inspirante et engageante pour nos clients. Nous avons continué à développer notre clientèle et comptons maintenant plus de 49 millions de clients actifs. Nous nous concentrons pleinement sur notre stratégie et réalisons des investissements ciblés dans l’ensemble de nos activités pour assurer notre croissance à long terme. Pour le second semestre 2022, nous anticipons une amélioration de la rentabilité et un retour à la croissance.
Y a-t-il des consommateurs dans certains pays qui sont moins concernés que d’autres ?
Il n’y a pas de pays qui ne soit pas affecté par ce qui se passe dans la macroéconomie. C’est une situation générale à laquelle le monde est confronté – pas seulement l’Europe.
Comment Zalando gère-t-il ces temps incertains ?
Grâce à notre stratégie de plate-forme, nos partenaires de la marque Zalando peuvent réagir rapidement aux incertitudes en décidant lesquels de leurs produits ils souhaitent présenter dynamiquement à nos clients. L’avantage est que les partenaires peuvent décider de manière flexible quelle gamme convient le mieux à la situation respective. Ils n’ont pas à décider douze mois à l’avance des articles ou des prix qu’ils souhaitent proposer sur la plateforme, mais peuvent le faire de manière dynamique.
Les goûts des clients peuvent changer assez rapidement ou le temps peut changer soudainement. La capacité à gérer l’assortiment de manière flexible est cruciale. S’il fait très froid en mars, nos partenaires peuvent toujours vendre des articles d’hiver pour répondre aux besoins des clients.
Le Brexit a également bouleversé l’industrie de la mode. À quels défis Zalando est-il confronté dans le commerce transfrontalier ?
En tant qu’entreprise, nous avons l’expérience d’opérer avec succès dans des pays non membres de l’UE tels que la Grande-Bretagne, la Suisse ou la Norvège. En collaboration avec tous les partenaires impliqués, nous avons travaillé pour mettre en œuvre toutes les étapes nécessaires pour établir un processus fluide pour tous les clients Zalando en Grande-Bretagne. Ces dernières années, nous avons constamment travaillé à adapter nos processus aux nouvelles règles et nous continuons bien sûr à suivre de près le marché afin d’offrir à nos clients la meilleure gamme et le meilleur confort possible.
Comment Zalando maîtrise-t-il ces nouvelles règles et défis ?
Nous nous sommes encore plus concentrés sur notre rôle de partenaire solide pour les marques britanniques. Notre priorité est de permettre aux marques de démarrer plus facilement sur notre plateforme et de développer leurs activités, à la fois sur leur marché local et sur les 24 autres marchés que nous desservons.
Les marques peuvent utiliser nos informations et nos outils d’analyse pour améliorer les performances de Zalando, les solutions d’exécution et d’expédition pour accéder à une variété de marchés en Europe, et les services marketing pour se différencier auprès des consommateurs, atteindre leur public cible et développer leur marque.
Quels types de produits se portent particulièrement bien sur vos marchés en Belgique, aux Pays-Bas, au Luxembourg, au Royaume-Uni et en Irlande ?
En termes de catégories de produits individuelles, le streetwear est définitivement un grand domaine de croissance et de développement pour nous en tant qu’entreprise dans tous les pays. Nous avons également constaté un grand développement dans les vêtements de cérémonie, car nous redevenons plus sociaux, que ce soit lors de mariages ou de soirées. La mode d’occasion a été un puissant moteur pour la mode féminine et masculine.
Notre catégorie de créateurs connaît également une sorte de renaissance. Cette tendance est particulièrement intéressante au Royaume-Uni où elle est devenue un domaine d’intérêt clé pour nous et où nous constatons d’excellents résultats. Grâce à notre partenariat avec le British Fashion Council, nous sommes en mesure de présenter à la fois des marques de créateurs britanniques et des marques de créateurs internationales. C’est quelque chose que nous sommes ravis de développer davantage.
Y a-t-il des différences entre les pays ?
Le streetwear est une véritable étoile filante dans tous les pays que je gère. Les Pays-Bas sont toujours un marché où l’on constate une forte affinité pour le streetwear et le sport – il en va de même pour l’Irlande. Les designers sont une priorité majeure en Belgique et au Royaume-Uni.
Bien entendu, chaque pays est différent, tout comme notre position sur ces marchés. La Belgique et les Pays-Bas sont pour nous des marchés très matures, sur lesquels nous sommes présents depuis plus de dix ans. Nous avons une très large clientèle sur ces marchés et nous nous concentrons sur l’approfondissement de nos relations avec nos clients. Pour y parvenir, nous nous appuyons par exemple sur notre programme de fidélité Zalando Plus ou sur des catégories telles que le streetwear.
La Grande-Bretagne et l’Irlande sont de nouveaux marchés pour nous. Ici, nous nous sommes concentrés sur l’augmentation de la notoriété globale de la marque, en racontant l’histoire de Zalando et en présentant la marque à de nouveaux clients. C’est une approche légèrement différente simplement parce que les marchés ont des niveaux de maturité tellement différents.
Plus de 4400 marques font partie du programme de partenariat Zalando. Dans quel pays le programme Connected Retail rencontre-t-il le plus de succès ?
Alors que notre programme de partenariat est actif sur tous les marchés Zalando, Connected Retail est actuellement disponible sur 13 des 25 marchés Zalando. Comme notre programme partenaire, Connected Retail est un service en direct qui évolue constamment. Depuis que nous avons lancé Connected Retail en Allemagne en 2018, c’est toujours le plus grand marché en termes de nombre de magasins connectés. Cependant, nous constatons également que le service est bien accueilli sur les douze autres marchés, la Pologne et l’Espagne étant également des marchés très puissants. Nous avons maintenant intégré plus de 7 000 magasins physiques à travers l’Europe et plus encore.
Connected Retail n’a pas encore été lancé au Royaume-Uni. Envisagez-vous d’implanter le concept là-bas également?
Ce n’est pas au programme cette année. C’est une excellente opportunité pour tous les marchés, mais pour le moment, il n’est pas prévu de lancer le programme au Royaume-Uni.
Quelle est la relation entre la plate-forme et le modèle commercial de gros ?
Du point de vue du client et parce que nous ne pouvons offrir une gamme complète de produits qu’en combinant notre propre programme d’achat et de partenariat, nous poursuivrons cette approche. Le modèle de vente en gros reste une partie importante de l’activité, en particulier pour les marques pertinentes pour plusieurs marchés.
Nous constatons de plus en plus que les marques deviennent plus actives et prennent elles-mêmes des décisions. Certaines marques sont représentées via la vente en gros, le programme de partenariat et le commerce de détail connecté, tandis que d’autres choisissent de se connecter uniquement via le commerce de détail connecté. Il s’agit de savoir quels modèles leur conviennent le mieux. La transition se fait d’elle-même : 32 % de notre GMV au premier trimestre provenaient de l’entreprise partenaire, à la fois via le programme de partenariat et via Connected Retail. Sur les marchés que je gère, c’est encore plus – notamment dans les pays du Benelux. Nous voyons cela continuer à croître chaque trimestre. C’est donc clairement quelque chose qui est intéressant et qui fonctionne pour nos partenaires.
Quels sont vos plans pour l’avenir du modèle commercial de la plateforme ?
Notre objectif est d’avoir toujours la meilleure gamme pour nos clients. Non seulement en termes de quantité, mais aussi en termes de qualité. Nous savons quelles marques nos clients aiment, apprécient et veulent voir sur notre plateforme. Notre objectif principal est de nous assurer que nous représentons ces marques dans notre magasin de mode.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.uk.