Les actions d’Adidas ont chuté de plus de 9% vendredi après que le groupe de vêtements de sport a tiré la sonnette d’alarme sur les bénéfices pour la deuxième fois en trois mois.
L’avertissement est venu alors que la société a révélé jeudi soir qu’elle était assise sur une pile croissante de baskets invendues et d’autres kits, car les ventes en Chine et sur les marchés occidentaux ont été beaucoup plus faibles que prévu.
Le détaillant a dû faire face à une crise de publicité ces dernières semaines à propos de son rapprochement avec le rappeur et designer Kanye West alors qu’il cherchait un nouveau directeur général.
Adidas, le deuxième plus grand fabricant de vêtements de sport au monde, a averti que les bénéfices seraient inférieurs d’environ 60% cette année aux prévisions, en raison du ralentissement des ventes. La marge bénéficiaire d’exploitation devrait chuter de 4%, par rapport à un objectif précédent de 7% et moins de la moitié des 9,4% qu’elle a obtenus l’an dernier.
Les actions d’Adidas, qui se négocient au plus bas niveau en six ans, ont chuté de 62% au cours des 12 derniers mois, faisant du groupe la troisième blue chips allemande la moins performante.
Il a annoncé le départ anticipé du directeur général Kasper Rørsted quelques semaines après avoir publié son premier avertissement sur les résultats fin juillet. Il quittera l’entreprise en 2023, après avoir négocié au préalable une prolongation de contrat jusqu’en 2026.
Deux personnes ayant une connaissance directe des discussions internes ont déclaré au Financial Times que Rørsted avait démissionné après que les grands investisseurs étaient devenus de plus en plus mécontents des performances de vente médiocres de la marque allemande et de la baisse du cours de l’action, qui, selon eux, étaient à la traîne de Nike et de Puma. Adidas n’a pas encore nommé de successeur pour Rørsted, qui a rejoint le groupe en 2016 en provenance de Persil et du fabricant de Loctite Henkel.
La direction actuelle de la marque a annoncé jeudi un programme de réduction des coûts de 500 millions d’euros pour faire face “aux augmentations importantes des coûts résultant de la pression inflationniste sur la chaîne de valeur de l’entreprise ainsi que des mouvements de change défavorables”.
« La rapidité avec laquelle [Adidas’s] les prévisions précédemment abaissées se sont effondrées sous l’examen minutieux d’un consommateur plus stressé qui énervera les investisseurs », ont écrit les analystes de Jefferies dans une note aux clients.
Au troisième trimestre, le bénéfice net des activités poursuivies a été inférieur de 63% à celui de l’année précédente, car moins de clients ont visité les magasins Adidas en Chine et les ventes dans l’ouest ont souffert d’une flambée historique de l’inflation.
Adidas a également dû digérer plus de 150 millions d’euros de coûts ponctuels liés à sa décision de mettre fin à ses activités en Russie après avoir conclu qu’elle ne reprendrait pas ses activités “dans un avenir prévisible”.
Il a d’abord suspendu ses ventes dans le pays en mars après l’invasion de l’Ukraine par la Russie, et il va maintenant fermer les 500 magasins et sa boutique en ligne. Les ventes dans le pays représentaient 2% de ses revenus.