Lego prévoit de tripler son nombre d’ingénieurs en logiciel et d’augmenter ses investissements dans une poussée numérique, alors que le plus grand fabricant de jouets au monde embrasse un monde en ligne dont il craint depuis longtemps qu’il n’érode l’attrait de ses briques physiques.
Niels Christiansen, directeur général de Lego, a déclaré que le groupe danois augmentait ses investissements logiciels à plusieurs centaines de millions de dollars et ne considérait plus ses produits physiques et numériques comme distincts.
« Maintenant, nous voyons les choses se rejoindre, il est donc beaucoup plus facile de relier les deux et cela devient une seule expérience », a déclaré Christiansen dans une interview. « Au cours de ce voyage numérique, nous augmentons et augmentons vraiment nos capacités, et nous internalisons des capacités qui étaient auparavant assurées par des consultants. . . Aujourd’hui, c’est notre plus gros investissement.
Basé dans la ville reculée de Billund, dans le Jutland, Lego a officiellement ouvert le mois dernier son hub numérique à Copenhague, s’ajoutant aux centres de logiciels existants à Londres et à Shanghai. Le groupe vise à employer 1 800 travailleurs du logiciel d’ici la fin de 2023, soit le triple du nombre qu’il avait au début de l’année dernière, avec environ 400 d’entre eux basés à Copenhague.
Depuis son quasi-effondrement en 2003, la société privée Lego a connu un succès considérable. Le groupe a augmenté ses revenus de plus d’un quart et ses bénéfices de près d’un tiers l’an dernier alors que les enfants affluaient vers des ensembles de briques basés sur Super Mario et le Monkie Kid d’inspiration chinoise.
Atul Bhardwaj, directeur numérique de Lego, a déclaré qu’une nouvelle capacité de la société était « de commencer à créer nos propres jeux – cela pourrait être une possibilité ». Lego a externalisé son développement de jeux vidéo peu de temps après 2003 et a connu quelques succès avec des titres individuels, mais pas avec certains de ses plus gros projets.
Des personnes proches du fabricant de jouets disent qu’il y avait une frustration de longue date chez Lego qu’il ne s’était pas développé Minecraftle jeu de construction numérique extrêmement populaire créé par une start-up suédoise et maintenant détenu par Microsoft.
«Je pense que cela les a retenus pendant un certain temps. Mais le numérique a été comme un fantôme pour eux – je ne pense pas que la menace ait été réelle », a déclaré un haut responsable.
Christiansen, qui a rejoint Lego en tant que directeur général en 2017 d’une société d’ingénierie danoise et l’a soigné après une légère oscillation de croissance, a admis qu’il aurait « probablement » été formidable pour le fabricant de jouets d’avoir fait Minecraft mais a laissé entendre que le groupe n’avait pas assez investi dans le numérique auparavant.
« C’est facile après coup de dire que j’aurais aimé que nous l’ayons fait, mais il faut faire des efforts et atteindre un certain niveau d’ambition avant de pouvoir aspirer à certaines choses. C’est la différence : il y a une certaine ampleur à ce que nous faisons en ce moment », a-t-il dit, ajoutant que la taille des investissements équivalait à « nous voulons créer un Minecraft”.
Le plus grand projet numérique annoncé de Lego est un partenariat avec Epic, le fabricant du fortnite jeu, pour développer un soi-disant métaverse spécifiquement pour les enfants qui sera lancé dans les 12 prochains mois.
Les trois quarts des enfants « traînent numériquement », discutent avec des amis ou assistent à des concerts, a déclaré Christiansen, mais leurs parents s’inquiètent des plateformes qu’ils utilisent. Beaucoup d’enfants jouent fortnite bien avant l’âge de 12 ans, la classification par âge du jeu.
« Nous devons leur offrir de bonnes expériences en toute sécurité, et établir également des liens avec nos produits physiques. Aujourd’hui, aucune de ces plateformes où vont les enfants n’est vraiment sûre sur le plan numérique », a-t-il ajouté. Mais il a donné peu de détails concrets et a déclaré que les discussions de fond avec Epic ne faisaient que commencer.
Cependant, Lego ne relègue pas l’importance du physique à son activité. Christiansen a déclaré que la brique restait le cœur de l’entreprise et que tous ses décors physiques étaient entourés d’une sorte d’initiative numérique telle qu’un jeu ou une série télévisée.
Le groupe fait également un pari audacieux sur l’avenir du commerce de détail, portant son nombre total de magasins physiques à environ 830 après en avoir ouvert 165 l’an dernier. Il prévoit d’en ouvrir 150 nouveaux en 2022.
Christiansen a déclaré que la croissance de Lego s’était accélérée à mesure que la pandémie de Covid-19 s’est atténuée et que les gens sont retournés dans ses magasins, même si la société les considérait davantage comme des «expériences de marque», où les enfants peuvent créer leurs propres mini-figures numériquement, puis les imprimer, plutôt que comme un endroit purement pour vendre des produits.
Le chef de Lego a déclaré qu’un domaine qu’il avait abordé lors de son arrivée était de changer la culture de l’entreprise afin qu’elle puisse adopter l’approche « essais et erreurs » du numérique et ne pas avoir « tout parfait ».
Plusieurs de ses jeux vidéo, notamment La saga Skywalkeront été des succès, mais certaines de ses plus grandes initiatives telles que Univers et Mondequi essayait d’imiter Minecraft, et Dimensions, son entrée dans la catégorie des jouets à la vie, ont eu du mal. Christiansen a déclaré qu’il recherchait désormais davantage des succès de taille moyenne.
«C’est moins comme au bon vieux temps, où vous faisiez un gros projet pendant trois ans et, bang, quelque chose est sorti et cela a fonctionné ou n’a pas fonctionné. Je pense que ce sera beaucoup plus la manière agile de travailler. Nous avons eu des choses que nous n’avons pas totalement bien faites. il a dit.