La volonté de X d’Elon Musk de récolter 100 millions de dollars de publicité politique en 2024 se heurte au scepticisme des initiés du secteur, mettant à mal ses espoirs de compenser les pertes de revenus causées par le départ des grandes marques de la plateforme.
Plus tôt cette année, le propriétaire milliardaire de X a annulé une interdiction de la publicité politique instituée par l’ancien directeur général Jack Dorsey, une décision destinée à s’aligner sur la position d’Elon Musk en tant qu’« absolutiste de la liberté d’expression ».
Depuis, elle a accru ses investissements dans cet espace, notamment en organisant un événement récent avec environ 100 clients politiques existants et potentiels à Washington pour promouvoir ses services publicitaires.
L’entreprise a ensuite envoyé un message à certains participants disant qu’elle « construisait une place publique mondiale moderne – un lieu où les causes et les candidats peuvent rencontrer leurs électeurs – et nous le faisons en mettant la sécurité de la marque et l’intégrité électorale au premier plan ». L’e-mail, consulté par le Financial Times, ajoutait que X comptait 92,4 millions d’utilisateurs aux États-Unis, dont 98 % étaient en âge de voter.
La directrice générale Linda Yaccarino a déclaré aux chiffres du secteur qu’elle visait à ce que la plateforme rapporte 100 millions de dollars par an en revenus publicitaires politiques au cours d’une grande année électorale, selon deux personnes proches des projections.
X a constitué une équipe d’environ 10 personnes qui a organisé environ 400 réunions et appels avec des spécialistes du marketing numérique, des stratèges, des campagnes et des groupes d’action politique, selon des sources proches du dossier.
La nouvelle équipe de vente de publicité politique de X est dirigée par Sten McGuire, basé à New York, qui a auparavant travaillé dans la vente de publicité politique pour Hulu et Walt Disney. X a embauché le fils de Yaccarino, Matthew Madrazo, pour gérer les relations avec les républicains. Jonathan Phelps, vétéran de la publicité dans les médias, a été chargé de solliciter des contrats auprès des groupes démocrates. Semafor a d’abord communiqué l’objectif de vente et certaines des embauches récentes de X.
La société propose également davantage de postes pour son équipe de vente de publicités politiques « en pleine croissance » avant le « prochain cycle électoral de 2024 », selon les offres d’emploi en ligne.
Si X n’a pas confirmé les objectifs financiers, il a confirmé la communication relative à l’événement et a déclaré avoir travaillé à l’amélioration de son ciblage.
« Les personnes de X peuvent participer activement à des discussions vitales avec les élus, les dirigeants communautaires et leurs concitoyens », a déclaré Joe Benarroch, responsable des opérations commerciales de X. « C’est exactement pourquoi nous affinons constamment nos politiques et nos produits pour garantir que toutes les communautés disposent d’une plateforme ouverte et sécurisée pour un discours politique sûr sur X. »
Cette poussée a été accueillie avec scepticisme par les principaux acteurs de la scène publicitaire politique américaine, en particulier par les groupes de gauche.
Lors des élections de mi-mandat de 2018, X, alors connu sous le nom de Twitter, n’a rapporté qu’environ 3 millions de dollars en publicité politique. Au 11 décembre, la société avait gagné environ 4,7 millions de dollars depuis le début de 2023 grâce aux publicités politiques, selon les données de divulgation qui peuvent être demandées à la société.
Un responsable du marketing politique américain a déclaré que de nombreux acteurs du secteur pensaient que les objectifs de X étaient trop élevés, car l’équipe manquait d’expérience à Washington et l’offre publicitaire n’était pas assez efficace.
La société avait précédemment annoncé un objectif de revenus publicitaires politiques de 200 millions de dollars lors de la présentation de ses plans, mais a depuis révisé ce chiffre, a indiqué la source. « Même 100 millions de dollars sont inaccessibles », a déclaré la personne. « Les chiffres sont mal informés et erronés. »
Mike Nellis, directeur général du groupe publicitaire démocrate Authentic, qui a mené plus d’une douzaine de campagnes sur la plateforme, a déclaré que certains de ses clients se retiraient ou refusaient de dépenser pour X.
« Nos résultats sur le site sont plus faibles qu’ils ne l’étaient au premier semestre », a déclaré Nellis. « Nous pensons que cela est dû au fait qu’Elon chasse les modérés et les progressistes du site. Si notre public cible n’est pas accessible sur X, il n’y a aucune raison de dépenser davantage.
Selon les données de X datant du début du mois, les candidats républicains à la présidentielle américaine testant la plateforme ont dépensé entre quelques centimes pour une campagne publicitaire individuelle et des dizaines de milliers de dollars.
Les plus gros dépensiers sont l’équipe de campagne de Donald Trump, qui a dépensé près de 36 000 dollars au total, et Ron DeSantis, qui a dépensé plus de 355 000 dollars.
D’éminents politiciens démocrates, dont Adam Schiff et Gavin Newsom, ont chacun dépensé près de 100 000 dollars pour X. Cependant, le président Joe Biden ne semble pas avoir diffusé de publicité sur la plateforme.
Le mois dernier, Musk a demandé à des groupes comme Disney, IBM et Apple d’« aller se faire foutre », après que les entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires suite à son soutien à un article antisémite et à la publication d’une recherche affirmant trouver des publicités sur X à côté de pro-nazis. contenu.
En 2021, l’année précédant le rachat de Musk, X a enregistré environ 5 milliards de dollars de revenus, principalement grâce à la publicité. En juillet, Musk a déclaré que les revenus publicitaires avaient chuté de 50 %, sans donner de détails précis.
X a également présenté ses projets, rapportés pour la première fois par le Financial Times, visant à se concentrer sur la courtisation des petites et moyennes entreprises pour soutenir son activité publicitaire en difficulté, parallèlement à la campagne publicitaire politique.
Dorsey a interdit la publicité politique en 2019, craignant que la désinformation ne soit monnaie courante dans l’espace. La décision de Musk d’annuler l’interdiction en août intervient alors qu’il a travaillé avec des personnalités politiques de droite, par exemple en donnant une plateforme à l’ancien animateur de Fox News, Tucker Carlson, pour animer son émission, et en aidant DeSantis à lancer sa candidature à la présidence via sa fonction audio Spaces.
Les spécialistes du marketing politique affirment que X se prête davantage à la sollicitation de dons, à la collecte d’adresses e-mail et aux efforts visant à augmenter la participation électorale, plutôt qu’à un changement d’opinion, car les utilisateurs de la plateforme ont tendance à être enracinés dans leurs convictions politiques.
« Les campagnes politiques en tireront parti, notamment pour collecter des fonds et » faire sortir les votes « », a déclaré Grace Briscoe, vice-présidente principale du développement des clients chez Basis Technologies, mais a ajouté que les niveaux d’intérêt de ses clients étaient faibles.
Plusieurs annonceurs politiques ont observé que la portée et les performances des services proposés par YouTube et Meta, propriété de Google, sont supérieures à celles de X.
Entre le 12 octobre et le 5 novembre, 79 pour cent et 72 pour cent des électeurs ont utilisé respectivement YouTube et Facebook, tandis que seulement 29 pour cent ont utilisé X, selon les conclusions de Priorities USA, un comité d’action politique progressiste.
Cependant, le chef d’un groupe de droite a déclaré que la plateforme devenait un endroit plus attrayant pour les républicains, à mesure que la base d’utilisateurs se déplaçait vers leur côté du spectre politique.
Courtney Weaver, vice-présidente exécutive d’IMGE, spécialiste du marketing numérique à Washington, a déclaré que son entreprise proposait X à tous les clients cherchant à collecter des fonds, ajoutant que la plate-forme présentait des avantages tels que la possibilité pour les marques de cibler des « audiences similaires », qui sont similaires à des électeurs pour lesquels ils disposent peut-être déjà de données.
Mais les démocrates reculent. « De nombreuses agences démocrates sont sensibles aux commentaires selon lesquels [Musk has] qui ont dégradé leurs candidats », a déclaré un autre initié de l’industrie. « Je pense qu’il y a une véritable hésitation à revenir là-bas parce que beaucoup d’entre eux ne font pas confiance aux dirigeants. »