Parmi les premiers crus français et les meilleures bouteilles de Californie et d’Italie, le marché historique des vins fins de Bordeaux, La Place, a vendu la saison dernière pas moins de six vins du Chili, un pays autrefois associé aux boissons faciles à boire et bon marché.
L’un des six était Almaviva, l’assemblage chilien à base de cabernet sauvignon qui a ouvert pour la première fois le marché traditionnellement français aux vins étrangers en 1998 et se vend maintenant jusqu’à 200 dollars la bouteille. Nommé d’après un personnage de Le mariage de FigaroAlmaviva est le symbole de la volonté de croissance de son créateur en montant en gamme.
Concha y Toro est le plus grand domaine viticole d’Amérique latine, avec des ventes d’environ 1 milliard de dollars et un empire s’étendant au-delà de son Chili natal jusqu’aux vignobles biologiques en Californie et aux vignes en Argentine.
Près de la moitié des revenus de l’entreprise en 2022 provenaient des vins haut de gamme et Eduardo Guilisasti, directeur général, redouble d’efforts pour monter en gamme malgré la baisse du bénéfice net de 2,9 % au cours des neuf premiers mois de 2022 à 66,1 milliards de pesos (82,6 millions de dollars).
“Le Chili a beaucoup d’espace pour se développer dans le [fine wine] catégorie parce qu’il commence à peine à être connu », a déclaré Guilisasti au FT dans une rare interview au manoir et vignoble Concha y Toro du 19ème siècle à l’extérieur de Santiago. “Nos segments d’activité les plus résilients [last year] étaient les plus premium, montrant que la stratégie adoptée par l’entreprise il y a cinq ans était la bonne . . . la tendance à la premiumisation va se poursuivre.
Au cours d’un déjeuner composé d’ormeaux chiliens, de risotto aux champignons et de côtes de porc cuites lentement, accompagnés de différents vins du portefeuille familial, les Guilisastis ont discuté du plus grand défi de Concha y Toro : comment créer une nouvelle marque mondiale de vins haut de gamme positionnée au-dessus de Casillero del Diablo dans le cadre de la montée en gamme. La marque argentine Trivento du groupe pourrait être un modèle, car le vin argentin s’est historiquement vendu à un prix supérieur à celui du Chili.
Au sommet de la gamme Concha y Toro se trouve le précieux vin Almaviva. Une joint-venture avec le légendaire Château Mouton Rothschild en France, il a été conçu après un voyage du père de Guilisasti dans les meilleurs vignobles bordelais dans les années 1990 à la recherche d’un savoir-faire en matière de vinification.
Une propriétaire de château s’est démarquée par sa volonté d’aider : la baronne Philippine de Rothschild, alors propriétaire de Mouton Rothschild. Avant de signer un accord, De Rothschild a envoyé son œnologue en chef Patrick Léon pour déguster les vins du Chili. « Il a dû goûter 50 de nos vins et ceux du concours. . . et il est revenu très excité », se souvient Guilisasti.
Concha y Toro avait commencé à faire du bon vin dans les années 1980 avec Don Melchor, la première bouteille chilienne à remporter une distinction de la part des critiques internationaux. Le partenariat avec Rothschild a apporté le savoir-faire de l’Ancien Monde et le prestige d’un grand château, contribuant à alimenter la croissance internationale.
“Tout comme Penfolds en Australie, Concha y Toro est une entreprise qui produit à la fois de gros volumes de vins de marque fiables et à bon prix – Casillero del Diablo et Cono Sur – ainsi qu’un plus petit nombre de grands vins fins tels que Don Melchor”, a déclaré Julie. Sheppard, rédacteur régional pour l’Amérique du Sud au magazine Decanter.
« C’est le secret de son succès. En tant que plus grand producteur du Chili, il contrôle une grande quantité de raisins. . . ce qui signifie qu’il peut surveiller attentivement la qualité. Cette haute qualité, combinée aux meilleurs viticulteurs, ainsi qu’à une stratégie de marque et à un marketing avisés, est une formule gagnante. »
Le partenariat Rothschild n’a pas été la seule alliance internationale réussie que Concha y Toro a formée. Un accord de marketing avec Manchester United en 2010 a permis aux vins Casillero del Diablo en plus grand volume de la marque d’accéder à un public mondial. Le groupe vend désormais dans 130 pays.
Le club de football a été dessiné par le logo de la cave, qui signifie «Cave du diable» en espagnol d’après une légende inventée par son fondateur pour effrayer les voleurs. « En raison du lien de Casillero del Diablo avec le diable rouge et leur diable rouge, quelque chose a cliqué », se souvient Isabel Guilisasti, vice-présidente des vins fins et de l’image corporative. “Le diable nous a connectés”.
Concha y Toro a négocié pour que son vin soit annoncé sur les écrans numériques du stade Old Trafford du club, augmentant les ventes au Royaume-Uni et ailleurs. “En Asie, la Corée était très importante car à cette époque il y avait un Coréen qui jouait avec Manchester”, se souvient Isabel.
Sir Alex Ferguson, l’ancien manager légendaire de l’équipe, est également devenu un fan. “C’est la personne la plus passionnée que nous ayons jamais connue pour le vin”, a déclaré Isabel.
Malgré les meilleurs efforts de Concha y Toro – ses vins fins ont obtenu plus de 150 notes de 90+ dans les principales publications sur le vin en 2022 – et l’aide des Rothschild, le vin chilien n’a pas complètement abandonné son image à petit budget.
“Le vin chilien est de mieux en mieux, avec Concha y Toro et ses nombreuses marques qui évoluent avec le temps”, a déclaré Jancis Robinson, critique de vin du FT. “Le problème avec tous les vins chiliens est que le marché d’exportation évident, les États-Unis, a mis du temps à reconnaître l’amélioration de la qualité et voit toujours le Chili. . . comme source de vin bon marché.
Les ventes de Concha y Toro aux États-Unis ont chuté de 18,6 % en volume au cours des neuf premiers mois de l’année dernière, ce qui en fait la division la moins performante de l’entreprise, bien que la montée en gamme ait vu les ventes en valeur augmenter de 2,3 %. L’entreprise “a longtemps échoué à répondre à ses attentes de croissance dans le [US]suggérant que le paysage concurrentiel se révèle plus féroce que prévu », ont déclaré les analystes de BTG Pactual dans un rapport.
Cotée à la bourse chilienne, Concha y Toro est toujours contrôlée par la famille Guilisasti, avec 27,9 % des actions, et une autre famille chilienne, les Larraín Santa Marías, avec 9,3 %.
Le vigneron de 140 ans ne cesse d’innover. Elle gère un centre de recherche qui a développé de nouvelles techniques d’irrigation pour réduire la consommation d’eau et la société teste de nouvelles marques haut de gamme, telles que Diablo, un mélange plus foncé Syrah/Malbec destiné aux jeunes buveurs qui a été testé au Chili et vendu au Royaume-Uni. .
Le groupe possède également le vignoble bio Bonterra en Californie mais la plupart de ses 12 500 hectares de vignes se trouvent au Chili. Parmi les plus prisés figurent ceux issus de la souche Carménère importés au XIXe siècle de France. L’un des six cépages originels de Bordeaux, le carménère a été dévasté en France par le phylloxéra, un insecte ravageur, mais a survécu au Chili, où il est un cépage rouge de base.
« Ce que nous avons à Concha y Toro[portfolio]. . . peut comparer avec . . . le meilleur américain [wines]”, a déclaré Eduardo. « Je ne dirais pas les Français ou les Italiens, car c’est une autre histoire. Mais pour les vins du Nouveau Monde, Concha y Toro n’a absolument rien à craindre dans une comparaison directe ».