Le PDG sortant de Nike, John Donahoe, est un ancien cadre supérieur de la technologie diplômé de l’Ivy League et consultant chez Bain. L’homme qui lui succédera, Elliott Hill, a débuté chez Nike en tant que stagiaire et a passé toute sa carrière au « swoosh », à l’exception d’un bref passage en tant qu’entraîneur adjoint de l’équipe de football des Dallas Cowboys.
La différence entre les profils est frappante et Nike espère rassurer les actionnaires tout en revigorant le personnel pour la tâche monumentale qui l’attend : se sortir d’une crise existentielle qui menace sa position de premier fabricant mondial de vêtements de sport et l’une de ses marques les plus reconnaissables. Les ventes ont ralenti, ses produits sont passés de mode et sa stratégie de vente au détail n’a pas été en phase avec les préférences des consommateurs.
Pour regagner son autorité dans le secteur, le conseil d’administration a décidé que Nike avait besoin d’un initié expérimenté plutôt que d’un cadre professionnel pour la diriger. Malgré son passé avec Nike, Hill aura cependant du pain sur la planche.
Les employés actuels et anciens, les personnes au courant de la transition de la direction et les premières analyses des analystes de Wall Street indiquent que Hill recevra un accueil chaleureux de la part du personnel lorsqu’il prendra les commandes le 14 octobre. La réaction au retour de Hill, qui sort de sa retraite, a été extrêmement positive au sein de Nike, selon un employé actuel. « Elliott est vraiment un leader vénéré dans l’entreprise », a-t-il déclaré.
« J’ai travaillé avec tellement de gens au cours de mes trois décennies chez Nike, et Elliott était de loin l’un des collègues les plus inspirants, les plus encourageants et les plus terre-à-terre que j’aie jamais connus », a déclaré dans un e-mail Scott Reames, historien interne de Nike qui a pris sa retraite en 2021. « À en juger par la façon dont mon téléphone a explosé depuis l’annonce, je suis LOIN d’être le seul dans ce cas ! »
Cette transition brutale intervient après des mois de spéculations à Wall Street sur l’avenir de Donahoe chez Nike. Au moment de sa nomination, fin 2019, l’entreprise avait déjà défini des objectifs de chiffre d’affaires de 50 milliards de dollars et d’augmentation des ventes en ligne directement aux consommateurs – des objectifs qu’un dirigeant expérimenté ayant travaillé chez Bain et eBay serait bien qualifié pour atteindre.
Donahoe a su répondre à ces exigences avec brio, en dirigeant Nike pendant la pandémie de Covid-19 et en parvenant même à renouer avec la croissance des ventes à la fin de 2020, moins d’un an après son entrée en fonction. Alors que la diversité, l’équité et l’inclusion sont devenues une priorité pour les grandes entreprises, il a rapidement été félicité par les employés pour avoir écouté leurs préoccupations.
Mais son point faible était bien connu : contrairement à ses prédécesseurs, Mark Parker, Donahoe n’était pas un « homme de produit », quelqu’un qui avait le doigt sur le pouls du design. Les détaillants, de JD Sports à Foot Locker, ont parlé librement ces derniers mois des baskets les plus en vogue d’Adidas, On, New Balance et Hoka.
La décision de Nike de libérer de l’espace en rayon chez des détaillants partenaires au profit de sa propre stratégie de vente directe – antérieure à Donahoe mais accélérée sous sa direction – n’a fait qu’ouvrir la porte à des concurrents pour prendre des parts de marché.
Le style de gestion de Donahoe le désignait lui-même comme un outsider. Dès le début de son bref mandat, il a dit à ses employés qu’il préférait que les idées nouvelles soient présentées sous forme de PowerPoints en noir et blanc, avec des listes à puces, plutôt que sous forme de présentations colorées et créatives.
Les membres du conseil d’administration ont activement discuté des plans de succession cet été, a déclaré une personne, et ont également envisagé deux autres candidats internes à Nike, Craig Williams, président des zones géographiques et du marché, et Heidi O’Neill, présidente des consommateurs, des produits et de la marque. Mais Williams, qui a rejoint Nike en 2019 en provenance de Coca-Cola, et O’Neill, qui est arrivée chez Nike en 1998 en provenance de Levi Strauss, n’ont pas pu égaler les décennies d’expérience de Hill.
Dans un poste Dans X, Kyle Stack, ancien membre du personnel marketing de Nike, a écrit : « C’est rassurant d’avoir un vétéran de Nike avec 30 ans d’expérience à la tête de l’entreprise… Hill a vécu la croissance frénétique de Nike dans les années 90 en tant que membre de l’organisation commerciale. Il comprend l’entreprise aussi bien que n’importe qui. »
Hill, qui aura 61 ans le 2 octobre, deviendra le cinquième PDG de Nike et le troisième à rester à la tête de l’entreprise après le cofondateur Phil Knight et Parker. Le seul PDG de Nike avant Donahoe à avoir rejoint l’entreprise en tant que personne extérieure à l’entreprise était William Perez, un ancien dirigeant de SC Johnson qui a occupé ce poste pendant un peu plus d’un an.
Nike a réembauché d’autres dirigeants dotés d’une vaste expérience interne au cours de l’année écoulée, notamment Tom Peddie, ancien vice-président de l’Amérique du Nord, qui va aider l’entreprise rééquilibre ses partenariats grossistes.
Les efforts de Nike pour se redresser entrent dans une phase cruciale. La société devrait publier ses résultats trimestriels le 1er octobre, en détaillant la période importante de la rentrée scolaire, que les analystes surveillent pour obtenir des indications sur la demande de chaussures de basket et de sweats à capuche. Nike a également fixé au mois de novembre sa première journée des investisseurs depuis neuf ans, au cours de laquelle elle exposera plus en détail sa vision pour les actionnaires qui s’inquiètent de plus en plus de la récente chute des actions.
Les actions de Nike ont chuté de plus de 20 % en 2024, bien que le titre ait augmenté de 6 % vendredi.
Jay Sole, directeur général d’UBS, a écrit vendredi que « Hill est un dirigeant expérimenté et efficace qui pourrait remettre Nike sur la voie de la croissance ». Cependant, ce « sentiment pourrait devenir plus baissier lorsque le marché se rendra compte que les fondamentaux de Nike ne sont probablement pas excellents et qu’il n’existe probablement pas de solution miracle aux problèmes de Nike », a-t-il ajouté.
Sole a souligné que l’expérience de Hill en matière de vente, plutôt que de développement de produits, pourrait être un point faible pour l’entreprise qui a tardé à introduire de nouvelles baskets convaincantes ces derniers mois.
Les changements à la tête de Nike n’empêcheront pas la vague de concurrents de grignoter sa popularité. « Ce qui n’a pas changé, c’est l’environnement concurrentiel exacerbé par les marques émergentes et certaines marques traditionnelles qui font leur retour », a écrit John Kernan, directeur général de TD Cowen.