Les efforts de Meta pour réviser sa technologie publicitaire en réponse aux changements d’Apple en matière de confidentialité entraînent des résultats exceptionnels pour les marques, mais également des craintes des spécialistes du marketing d’être contraints de renoncer à trop de contrôle sur la plate-forme de médias sociaux.
La société de 440 milliards de dollars a investi ces derniers mois dans l’application de l’apprentissage automatique et de l’intelligence artificielle à ses systèmes publicitaires.
L’objectif est en partie de surmonter les restrictions introduites par Apple il y a deux ans qui obligent les applications à obtenir l’autorisation de suivre les utilisateurs et de leur proposer des publicités personnalisées. Meta a déclaré avoir perdu environ 10 milliards de dollars de revenus au cours des neuf mois qui ont suivi le déploiement par Apple de ses modifications de la confidentialité en avril 2021.
Meta a généralement permis aux annonceurs de cibler les utilisateurs sur les applications Facebook et Instagram en fonction des comportements tirés des activités en ligne des utilisateurs en dehors de la plate-forme, ainsi que de caractéristiques telles que l’âge et le sexe.
Désormais, une offre lancée en août appelée Advantage + utilise l’intelligence artificielle pour générer automatiquement plusieurs publicités en fonction des objectifs spécifiques du distributeur, par exemple si une marque cherche à vendre des produits ou à gagner de nouveaux clients.
Les algorithmes peuvent exécuter des tests d’annonces potentielles et sélectionner ce qu’ils pensent être le plus efficace, avec la possibilité de modifier automatiquement le texte et les images.
Meta a déclaré avoir investi dans l’augmentation considérable de sa puissance de calcul afin de former ces modèles d’IA plus complexes sur des ensembles de données plus volumineux. Avec moins de données granulaires disponibles sur l’utilisateur individuel, Meta génère à la place d’innombrables variantes d’annonces, évalue leur résonance auprès du public, puis inonde le marché avec les variantes les plus performantes.
Plusieurs annonceurs et initiés de l’entreprise ont déclaré au Financial Times que l’outil Advantage + améliore considérablement les performances des campagnes publicitaires d’une manière qui lui permet de récupérer le terrain perdu depuis les modifications de la confidentialité d’Apple.
Meta a dépensé plus pour réorganiser ses capacités de publicité IA pour lutter contre les retombées des changements d’Apple que pour les efforts déficitaires du directeur général Mark Zuckerberg pour créer un métaverse rempli d’avatars numériques, selon un cadre supérieur.
« Cela a été très lucratif pour nous, et nous avons accéléré », a déclaré Roberto Mendoza, directeur associé de l’agence de marketing mondiale iProspect. Il a ajouté que pour chaque dollar dépensé pour une campagne publicitaire sur un site Web via Advantage +, les clients généraient 7 dollars de retours, soit presque autant qu’avant les changements de confidentialité d’Apple.
Cependant, trois entreprises ont fait part au Financial Times de leurs inquiétudes quant à la mesure dans laquelle elles doivent désormais confier la gestion de leurs campagnes à la société de médias sociaux et à ses algorithmes.
« Nous avons maintenant pris la décision active de ne pas utiliser la fonctionnalité Advantage + en raison de la quantité de contrôle que vous devez abandonner en tant que distributeur », a déclaré une société de jeux basée au Royaume-Uni.
Parce qu’il ne peut plus suivre les utilisateurs d’Apple au-delà de sa propre application sans autorisation, Meta doit s’appuyer davantage sur les données dites de première partie, par exemple si les utilisateurs aiment ou commentent un message, ou taguent ou mentionnent des marques spécifiques, selon plusieurs spécialistes du marketing. . Il utilise également l’IA pour développer de nouveaux modèles afin de mieux estimer les performances des campagnes.
Au fil du temps, Meta espère utiliser l’IA générative – une technologie émergente rapide qui peut être utilisée pour produire de nouveaux contenus tels que des graphiques – dans ses systèmes publicitaires pour lui permettre de modifier rapidement le texte et les images dans les campagnes en fonction des réponses des utilisateurs. des taux plus rapides que jamais, a-t-il déclaré.
La poussée publicitaire intervient alors que Zuckerberg a déclaré une « année d’efficacité » en réponse aux inquiétudes des investisseurs concernant la baisse des revenus, entraînant des suppressions d’emplois généralisées et l’élimination des branches commerciales sous-performantes telles que les fonctionnalités d’achat sur Instagram.
Après avoir éliminé 11 000 travailleurs en novembre, Meta envisage de nouvelles réductions d’emplois et supprime des couches de cadres intermédiaires, selon des personnes proches du dossier. Zuckerberg a affirmé qu’Apple avait introduit ses changements pour endommager délibérément le modèle commercial ciblé basé sur la publicité de ses rivaux Big Tech.
David Herrmann, président de Herrmann Digital, une agence d’achat de médias, a estimé que les revenus générés par chaque dollar dépensé en publicité par ses clients étaient de 20 à 30 % plus élevés sur Advantage+ que les autres campagnes sur Meta non exécutées via cet outil. « À peu près au départ, ces campagnes ont commencé à surpasser toutes les campagnes habituelles », a-t-il déclaré.
En prenant en charge les campagnes Advantage + et en utilisant l’IA pour tester « différentes permutations » d’annonces sur différentes données démographiques, au lieu de compter sur les annonceurs pour décider de leurs cibles, Meta est en mesure de « faire avancer ces prédictions » autour de ce qui fonctionne le mieux, selon Simon Poulton, vice-président -président de l’intelligence numérique à l’agence de marketing numérique Wpromote.
Cody Plofker, directeur du marketing chez Jones Road Beauty, a déclaré que le nouvel outil de Meta permettait aux marques de passer moins de temps à essayer de déterminer comment utiliser les systèmes de Meta pour cibler des utilisateurs spécifiques et de se concentrer plutôt sur la stratégie créative avec des publicités qui attiraient une attention plus large.
Cependant, le système pourrait promouvoir du contenu avec un engagement élevé, des vues, des likes ou des commentaires qui ne se traduisent pas nécessairement par des ventes. La société de jeux britannique qui s’est retirée d’Advantage + a déclaré que la plate-forme avait recommandé une publicité qui attirait des commentaires « incendiaires » et « haineux » de la part des utilisateurs.
« En regardant cela d’un point de vue numérique uniquement, c’est un excellent engagement, mais cela ne nous aide pas à vendre le [product] ou générer du trafic », a déclaré la société, ajoutant que l’outil manquait « d’émotion humaine et de bon sens ».
« Les résultats sont bien meilleurs [but] vous donnez le contrôle », a déclaré un détaillant basé au Royaume-Uni, ajoutant que le principal changement était qu’il avait réduit le coût des impressions, ou le nombre de personnes qui verraient l’annonce. « Vous envisagez effectivement une solution de boîte noire où il y a un algorithme disant qu’il peut faire mieux [marketing] travailler que vous ne le pouvez.