Bonne nouvelle de la part de la famille Colruyt : le CEO et homme fort Jef Colruyt (64 ans) quittera le poste de COO Stefan Goethaert le 1er juillet. L’homme qui a aidé Colruyt à passer d’un petit détaillant à un leader du marché n’expliquera cette fin d’ère que mardi. L’expert du retail Pierre-Alexandre Billiet (Télécabine) voit cette étape comme un signal important au monde extérieur que Colruyt veut apporter une bouffée d’air frais. « Nous avons également besoin d’une nouvelle inspiration, d’une nouvelle ambiance. »
« On a toujours dit que le jour où Jef Colruyt se retirerait serait un jour important. Vous devez savoir : l’homme a vraiment bouleversé tout le paysage des grands magasins en adhérant systématiquement à la garantie du prix le plus bas. C’est aussi lui qui a permis à l’entreprise de se développer énormément, tant en chiffre d’affaires qu’en marge. Avec lui, Colruyt est passé d’un petit détaillant à un leader du marché.
Mais Billiet le sait aussi : voilà que le PDG charismatique s’en va à un moment où les choses ne sont pas encore en ordre, au milieu d’une tempête. Les chiffres annuels que le groupe de distribution a annoncés mardi sont peut-être plus encourageants que ceux de l’an dernier, mais le résultat net est passé de 288 à 201 millions d’euros. Selon le PDG sortant, c’est « moins que redouté ».
Le fait est que ces chiffres ne reflètent en rien un revirement fondamental indispensable pour le groupe de grands magasins. Le moteur crache, c’est certain. A 64 ans, Jef Colruyt n’a-t-il plus l’énergie de faire demi-tour, est-il fatigué de se battre ? « Jef a livré un travail titanesque, mais même les titans ne sont pas éternels », déclare Billiet. « Surtout dans le contexte actuel, l’industrie du commerce de détail est extrêmement épuisante, avec des PDG qui s’épuisent. Vous ne pouvez pas continuer comme ça. 64 ans, c’est vraiment un bon âge pour partir.
Nouvelle vision
Selon Billiet, également professeur de retail management à la Solvay Business School, Colruyt manque d’une stratégie claire ou d’une nouvelle vision. Cela pourrait maintenant arriver bientôt avec une «relève de la garde». « Je m’attendais moi-même à une transition plus douce, avec un co-PDG. En faisant un pas de côté, le CEO Colruyt donne vraiment une chance à la nouvelle fournée, sans continuer à passer pour un beau-père par-dessus l’épaule.
L’expert du commerce de détail voit deux possibilités pour cette démarche soudaine. Soit Colruyt a son plan d’avenir prêt et va maintenant commencer à le déployer – ce qui lui donnerait immédiatement une longueur d’avance sur ce que tout le monde pense. « Sinon, c’est deux pas en arrière et une vision doit encore être imaginée et élaborée, à partir d’une page blanche. »
Billiet voit quatre raisons pour lesquelles le moteur crache.
La concurrence détermine la marge bénéficiaire
On sait que le groupe de supermarchés est plus que jamais aux prises avec de faibles marges bénéficiaires. Une conséquence directe de sa promesse de toujours garantir le prix le plus bas. Une situation insoutenable, selon Billiet. « Un leader du marché ne peut pas rester un suiveur », a déclaré le PDG de la plateforme de vente au détail Gondola. « Colruyt est le plus grand de notre pays, mais la concurrence détermine la limite inférieure de la marge bénéficiaire. Si un concurrent met sur le marché une petite quantité d’un article en stock à un prix très bas, même s’il ne s’agit que de quelques palettes, alors Colruyt doit emboîter le pas. La concurrence s’effondre avec Colruyt et cela tombe dans ce piège.
Cela conduit à des guerres de prix avec les fournisseurs. « Colruyt devient un client beaucoup trop cher pour ses fournisseurs. Pourquoi? Parce qu’elle récupère les marges qu’elle perd, au moins en partie, auprès de ses fournisseurs, dont les marges bénéficiaires fondent également. Ils ne sont donc plus si désireux de travailler ensemble intensément. Alors tout ce système commence à boiter.
Mise au point (in)claire
Cette année, il y a eu aussi la vente surprenante de la chaîne de jouets Dreamland et la cession de l’opérateur de parcs éoliens Parkwind. « Ces dernières années, Colruyt Group a beaucoup investi, entre autres, dans le non-food, la biotechnologie et l’énergie. Cela a soulevé la question parmi les analystes boursiers et les actionnaires de savoir si l’alimentation et les supermarchés étaient toujours au centre de l’attention de Colruyt. La vente de Dreamland et Parkwind a été un signal très clair que le groupe familial de distribution souhaite rester dans le secteur des supermarchés. Mais alors ça devrait être maintenant mener prendre. »
L’histoire de Colruyt difficile pour les consommateurs
Billiet entend par là que Colruyt doit offrir plus que les prix les plus bas. « Il travaille déjà là-dessus. L’intention est que Colruyt devienne un mode de vie devient : vous achetez non seulement de la nourriture chez Colruyt, OKay, Spar ou BioPlanet, mais vous faites aussi du sport dans les centres de fitness de JIMS, vous commandez des produits de santé en ligne chez Newpharma. Et quand tu as un enfant, tu achètes tout chez Dreambaby.
« Sur le papier, un tel support client à vie est génial, mais aujourd’hui, c’est encore tout trop peu et trop lent. Il ne suffit pas de compenser les pertes alimentaires », déclare Billiet. « Colruyt as one mode de vie est aussi une histoire très, très difficile, car le client Colruyt se concentre aujourd’hui sur ces prix les plus bas. Comment embarquer un tel client, surtout en pleine crise ? Delhaize a, entre autres avec l’intégration de bol.com et ses livraisons à domicile, bien plus loin avec l’histoire de l’omnicanal. Alors que Colruyt a commencé à le faire plus tôt.
Grand joueur dans un (trop) petit pays
Si le moteur crache, vous avez besoin de carburant dans le réservoir. Mais, dit Billiet, il n’y en a pas pour le moment : le groupe de distribution est tout simplement trop petit. « La compétition des supermarchés se joue au niveau international. Il ne suffit tout simplement plus d’être le meilleur dans une petite classe comme la Belgique, car les grandes marques n’offrent de bonnes conditions que si vous achetez de gros volumes. Colruyt le fait au niveau belge, mais au niveau européen, il reste un petit acteur.
Cela les affectera tôt ou tard, selon Billiet. « Si un grand distributeur international comme Ahold Delhaize bégaie en Belgique ou en Europe, c’est encore l’Amérique où ça va particulièrement bien. En plus de la France, Carrefour a aussi le Brésil. La question est donc : quelle chaîne de supermarchés Colruyt va-t-il reprendre ? Ou peut-être sera-t-il repris par un autre grand détaillant ? »
Reprendre ou être repris ?
Le fait est que tout évolue dans le paysage du commerce de détail. De belles opportunités de rachat, y compris chez Louis Delhaize, se profilent. Et qu’en est-il des rumeurs selon lesquelles le hollandais Jumbo s’attaquerait à Colruyt ? « Il y aurait eu des discussions dans le passé », dit Billiet.
« Ce sont aussi deux groupes qui pourraient être compatibles. Cette compatibilité est la même chez certains détaillants français. Il existe également des spéculations similaires sur le français Auchan. Aujourd’hui, la porte est déjà ouverte : en se retirant du secteur de l’énergie et de certains autres secteurs non alimentaires, Colruyt s’implique à nouveau délibérément dans le secteur des supermarchés. Pour acheter ou vendre. Comme nous connaissons la chaîne aujourd’hui, elle ne durera probablement pas longtemps. Ce n’est tout simplement plus viable à moyen terme.