L’activité marketplace se développe rapidement. De plus en plus de détaillants en ligne convertissent leur activité et intègrent un modèle de plate-forme au détriment de l’activité de gros précédente. Avec un impact énorme sur les marques de mode à orientation classique. Le commerce électronique et l’accent mis sur l’activité DTC imposent aux marques des exigences complètement différentes de celles de l’ancien commerce de gros classique. Néanmoins, il n’y a pas d’alternative à la transformation des marques de mode si vous souhaitez continuer à être représenté dans le commerce en ligne, déclare Thomas Höss, PDG du fournisseur de services de commerce électronique Gute Marken de Munich. Pour lui, le sujet est d’une grande actualité. Gute Marken GmbH est spécialisée dans les connexions de marché et le commerce électronique pour les marques de mode et fournit non seulement à ses clients les solutions techniques, mais prend également en charge tous les services, de la gestion des données et du service client au paiement et à l’expédition. Les clients comprennent des marques telles que Angels, Codello, Olsen, Daniel Hechter, Pyua et Bugatti. Höss explique les défis auxquels de nombreuses marques sont actuellement confrontées.
M. Höss, lorsque de grands détaillants en ligne comme Zalando annoncent qu’ils veulent doubler leur activité de plate-forme d’ici 2025, qu’est-ce que cela signifie pour les marques traditionnelles de taille moyenne ?
Thomas Höss : Tous les grands détaillants en ligne se transforment actuellement en plates-formes et souhaitent étendre considérablement leur activité de place de marché. En retour, cela signifie que la part du commerce de gros diminuera. Pour de nombreuses marques de taille moyenne, cela signifie un changement important, car elles ne sont plus commandées par les grands détaillants en ligne.
Donc, si vous voulez être présent sur Zalando, About You & Co – et il n’y a pas d’alternative pour de nombreuses marques – vous devez maintenant y proposer vous-même vos produits – et cartographier vous-même tous les processus. Outre le défi technique et personnel que représente la construction d’une place de marché rentable avec tous les processus associés tels que la gestion des données, l’exécution, la logistique, le marketing, le contrôle de gestion, etc., cela a également un impact majeur sur la liquidité : dans le commerce de gros, le les marques perçoivent leurs revenus au début de la saison avec la livraison des détaillants en ligne, et ceux-ci ont maintenant disparu. Au lieu de cela, ils doivent maintenant préfinancer les marchandises et supporter le risque des marchandises. Alors que les marges sont plus élevées dans le modèle, les coûts le sont aussi.
Ils accompagnent les marques de taille moyenne dans l’externalisation de leur e-commerce, y compris les connexions marketplace. Que disent vos clients de ce développement ?
Au départ, le changement est toujours une source d’incertitude – mais c’est aussi toujours une opportunité de développement ultérieur. Les marques ont désormais la possibilité d’augmenter leurs ventes, puisqu’elles peuvent désormais encaisser non seulement les ventes en gros, mais aussi les ventes au détail. Que vous fassiez également des bénéfices supplémentaires dépend du montant du panier : si celui-ci est inférieur à 100 euros, les marques réalisent généralement une marge similaire à celle d’avant – en raison des retours et des frais de logistique. Avec une valeur de panier supérieure à 100 euros, il y a de très bonnes chances d’augmenter les bénéfices en plus des ventes.
De plus, les marques reçoivent également le soutien des plateformes. Avec son programme Trusted Wholesale, Zalando, par exemple, offre aux marques la possibilité de continuer à supporter le risque marchandises pendant une période transitoire définie afin que la marque puisse apprendre sans risque. De plus, tous les chiffres clés, des taux de retour aux amortissements, sont mis à disposition afin de rendre la transition des marques planifiable. Chez Gute Marken, nous nous appuyons sur cela, analysons les chiffres, calculons une analyse de rentabilisation et développons une stratégie adaptée à la marque. Grâce à cette approche et à la coopération active avec Zalando, les marques bénéficient d’une sécurité, puis les opportunités l’emportent généralement sur elles.
Selon vous, quels sont actuellement les plus grands défis pour les marques en matière de commerce électronique ?
Le commerce électronique impose à une marque des exigences très différentes de celles du commerce de gros classique. Surtout quand il s’agit de commerce électronique international, traitant des différentes exigences des marchés européens, cela devient vraiment complexe. Bâtir ici une implantation rentable nécessite de porter un tout nouveau regard sur les chiffres clés.
Par exemple, un article peut avoir des ventes élevées, mais avec des taux de retour élevés, cela peut également entraîner des pertes élevées en même temps. Il est important de les reconnaître tôt et de prendre rapidement des contre-mesures. Différents rapports et systèmes d’alerte sont simplement nécessaires alors que l’accent se déplace de l’assortiment vers la gestion de chaque produit individuel. Le commerce de détail est un détail – mais le commerce électronique est un super détail !
On dit que ce qui se vend bien en magasin ne se vend pas forcément bien en ligne. Vous devez adapter l’assortiment pour chaque canal.
En principe, les best-sellers stationnaires se portent également bien en ligne. Mais vous devez le construire, cela ne se fait pas du jour au lendemain. Il est donc logique de pousser principalement les produits et les best-sellers NOS en ligne. Dans l’autre sens, cependant, cela s’applique également : personne n’achète en ligne ce que personne ne veut dans le magasin. En ligne est un marché de masse qui peut devenir extrêmement positif, mais le négatif reste également négatif. Il est important que la gamme et le canal correspondent en termes de groupe cible et de segment de prix. Il y a aussi des surprises et les canaux peuvent fonctionner différemment que prévu.
De nombreuses marques sont actuellement confrontées à la question de savoir quels canaux elles souhaitent et peuvent encore desservir avec la main-d’œuvre actuelle. Quelle situation voyez-vous actuellement dans votre travail quotidien ?
Aujourd’hui, il ne s’agit plus de savoir si les marques sont présentes ou non sur une chaîne. Ils n’ont généralement aucune influence là-dessus car leurs concessionnaires sont là de toute façon. La question est plutôt de savoir s’ils veulent gérer activement le canal ou le laisser à leurs concessionnaires. Les commerçants utilisent souvent les places de marché pour commercialiser leurs excédents, et dans ce canal passif, les prix rouges prédominent généralement. De plus, sur les plateformes, leurs propres revendeurs ne sont pas seulement des clients mais aussi des concurrents. Cela crée souvent des guerres de prix, ce qui peut être délicat en raison de la constellation.
J’ai aussi souvent l’expérience que les marques ne reconnaissent parfois même pas qui vend leurs propres produits sur un canal – parce que cela se fait, par exemple, via des filiales des revendeurs ou des prestataires de services. Pour cette raison, il est essentiel pour une marque de connaître ses clients et leurs canaux de vente et de les intégrer fermement dans la stratégie e-commerce.
Dans le même temps, beaucoup ont peur d’externaliser leur e-commerce. Pouvez-vous comprendre cela?
Théoriquement oui, pratiquement pas. Je vois souvent que les marques sous-estiment le e-commerce car il nécessite une gestion active et c’est là que le diable se cache dans les détails. Si, par exemple, les chiffres clés explosent et que vous ne pouvez pas expliquer la cause, vous apprenez souvent beaucoup. Il est donc beaucoup plus logique de faire équipe avec des spécialistes qui maîtrisent leurs processus et sont capables de gérer la gamme et le canal au niveau du produit.
De plus, l’externalisation ne signifie pas que la marque perd le contrôle de sa propre présence en ligne. Cela dépend du partenaire. Par exemple, nous sommes un prestataire de services qui met en place de l’externalisation pour des marques. Les décisions et en particulier la souveraineté des prix incombent toujours à la marque.
Comment une équipe doit-elle être constituée et quelles sont les qualifications requises pour se lancer dans le e-commerce ?
Doit avoir de solides compétences analytiques. Le commerce électronique est une affaire de chiffres basée sur des détails. Si vous voulez être rentable, vous ne devez pas vous fier à votre intuition, mais devez toujours garder un œil sur les KPI et gérer activement les produits. Mais ce n’est pas tout : il faut des responsables du marketing en ligne axés sur le SEA, des gestionnaires de canaux, des experts de la chaîne d’approvisionnement et des personnes qui s’occupent du contenu axé sur le référencement, etc.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui envisagent tout juste de se lancer dans le e-commerce ?
Si vous souhaitez vous lancer, vous devez vous concentrer sur les meilleurs vendeurs et les produits NOS. Il a besoin d’un contenu de qualité, sinon vous vous perdrez sur Zalando & Co. Une stratégie est également importante : suis-je concerné par mon image de marque ou par des objectifs de ventes et de profit ? Les deux nécessitent des actions différentes. Ce qui n’est absolument pas possible : téléchargez simplement les données produit sur la plateforme avec l’équipe existante et cela fonctionnera.
Quelles sont les erreurs courantes des débutants lorsque les marques entrent sur le marché ?
Je vois souvent que les marques et surtout les détaillants utilisent le marché pour la commercialisation des surplus. Je ne le recommande pas car il existe d’autres chaînes pour cela, comme Brands4friends ou Zalando Lounge. Cela s’applique également aux produits présentant des problèmes de qualité – qu’il s’agisse d’ajustement ou de fabrication. Des taux de rendement élevés sont alors inévitables et grignotent la marge. Les marques doivent plutôt rédiger une précommande ciblée et s’assurer également que suffisamment de marchandises sont placées sur le canal en ligne. Parce que si vous voulez construire des produits, vous ne pouvez pas risquer qu’ils soient en rupture de stock. La règle d’or est la suivante : « Commencez par un assortiment haut de gamme des meilleurs vendeurs et NOS et remplissez-le en profondeur. »
Que fait Gute Marken pour soutenir les marques de mode dans cette étape ?
Gute Marken se considère comme un partenaire des marques de mode. Nous avons la technologie, les systèmes, les processus, le personnel et le savoir-faire pour positionner avec succès les marques sur le marché ou dans la vente au détail en ligne. Notre modèle commercial est basé sur le succès, nous avons donc un grand intérêt à ce que nos clients vendent en ligne avec succès et de manière durable. Nous avons beaucoup d’expérience en raison de notre volume élevé et sommes nettement moins chers que si vous vouliez tout construire vous-même.
Quelle évolution voyez-vous pour l’avenir ?
Je suppose que le commerce de gros continuera à perdre de l’importance et que le marché et le commerce en ligne gagneront. L’externalisation du e-commerce en partie ou en totalité va également augmenter car le métier devient de plus en plus complexe. En outre, les exigences en matière de contenu et de logistique dans la vente au détail physique seront alignées sur celles du commerce électronique, et la vente au détail physique sera étroitement liée à l’avenir en ligne. En termes de canaux, le commerce social avec Instagram, Facebook & Co va gagner en importance de manière significative. Ce sont des canaux que les nouvelles marques pur D2C savent utiliser pour elles-mêmes. Dans le domaine de la technologie, le shopping en direct deviendra de plus en plus important. Nous sommes en train de réaliser des premiers tests avec nos clients et les premiers résultats sont déjà très prometteurs.
Photos : Gute Marken GmbH