Ils dansent, chantent et annoncent des produits en phase avec les dernières tendances. Les influenceuses de 19 ans Lisa et Lena comptent environ 17,5 millions de followers sur leur compte Instagram « lisaandlena ». La mode est son affaire. Dans ses plus de 2000 messages, les marques de luxe apparaissent encore et encore. Les marques chères sont également un problème pour l’influenceur Sami Slimani, qui pose devant la caméra avec des sacs, des parfums ou des vêtements. Environ 1,3 million de followers regardent le joueur de 32 ans (au 1er juin 2022).
Selon les experts de la mode, la mode de luxe pour les jeunes semble avoir le vent en poupe. La jeune génération veut une mode exclusive – et l’industrie semble s’y mettre.
L’Institut de recherche sur le commerce de détail de Cologne (IFH) observe depuis des années que l’affinité avec la marque a tendance à diminuer, mais a récemment augmenté à nouveau pendant la pandémie et est très élevée, en particulier chez les jeunes.
« L’industrie du luxe, telle que je la vois, a moins souffert de Corona. Un certain nombre de grands fabricants ont même gagné », déclare l’expert en mode Hansjürgen Heinick de l’IFH.
En janvier, le groupe français de produits de luxe LVMH a annoncé qu’il avait fait de meilleures affaires en 2021 qu’avant la pandémie de corona. Le chiffre d’affaires annuel a augmenté de près de 44% par rapport à 2020 pour atteindre 64,2 milliards d’euros. L’entreprise, connue pour des marques telles que Louis Vuitton, Hublot ou Givenchy, a réalisé un chiffre d’affaires annuel de près de 53,7 milliards d’euros en 2019, soit avant la pandémie. En particulier, la demande de mode et de maroquinerie aurait atteint un « niveau record » en 2021.
La forte demande pour les marques de luxe Gucci, Yves Saint Laurent et Bottega Veneta a fait bondir le groupe de produits de luxe Kering de ses ventes et de ses bénéfices l’an dernier, comme il l’avait annoncé en février. En 2021, l’entreprise française a non seulement dépassé l’année Corona 2020, mais elle a également dépassé le développement de 2019. Les ventes ont atteint un bon 17,6 milliards d’euros en 2021 – un bon tiers de plus qu’en 2020 et 11 % de plus qu’en 2019.
La mode de luxe comme exutoire
Pourquoi les gens achètent-ils plus de mode de luxe – malgré la pandémie ? Heinick, expert de l’IFH, a une supposition. « Je crois que certains achats ont pu être perçus comme un exutoire pour s’offrir quelque chose de spécial. » En général, les jeunes sont beaucoup plus sensibles aux marques que les plus âgés. Les marques, même chères, leur donnent une certaine orientation.
Selon Carl Tillessen, analyste des tendances à l’Institut allemand de la mode (DMI), au XXe siècle, on pouvait encore compter sur la classe inférieure achetant dans le segment de prix inférieur, la classe moyenne dans le segment de prix supérieur et la classe supérieure dans le segment de prix supérieur. . Mais cette « boîte à penser », cette idée de consommation « convenante », n’est plus valable au 21e siècle.
« Les anciennes générations établies et les jeunes générations montantes ne vivent pas dans des univers de consommation séparés et qui ne se touchent pas, explique-t-il. Au contraire : les plus âgés veulent vraiment se joindre à la chasse aux bonnes affaires. et les plus jeunes insistent pour partager le luxe.
Une étude de l’Association allemande de la mode de novembre 2021 confirme la tendance. Lorsqu’on lui demande quels vêtements sont suspendus dans le placard à la maison, elle montre que les jeunes en particulier ont un style vestimentaire luxueux. À 13 %, les 18 à 29 ans sont en avance sur toutes les autres générations.
Selon l’étude, le commerce de détail physique vit également principalement de ces jeunes acheteurs – mais : 71 % des 18 à 29 ans font leurs achats dans les succursales de fournisseurs bon marché. « Cela contredirait un peu cela, mais ce n’est pas le cas, car les jeunes groupes d’acheteurs font les deux », déclare Tanja Croonen, porte-parole de l’Association allemande de la mode.
L’analyste de tendances Tillessen a une explication à ce comportement d’achat de la jeune génération. « La consommation bon marché d’un côté et l’achat de biens exclusifs de l’autre nous satisfont de manière si différente que les jeunes font une chose mais ne veulent pas renoncer à l’autre », dit-il.
Les marques de luxe se concentrent sur les groupes cibles jeunes
Selon Heinick, les marques de luxe sont désormais davantage orientées vers le groupe cible jeune. « Pendant longtemps, les grandes marques de luxe ont été avant tout synonymes d’élégance intemporelle. Aujourd’hui, ils traitent beaucoup plus de sujets jeunes. » On le voit par exemple dans la « tendance casualisation », selon laquelle la mode est plus sportive, confortable et décontractée.
Selon la porte-parole de l’association de mode Croonen, le comportement médiatique influence également la consommation des jeunes. Les médias sociaux et les influenceurs jouent un rôle important dans le shopping. Les stars à la télévision, en revanche, n’ont plus autant d’influence qu’avant.
Selon l’analyste de tendances Tillessen, il n’est souvent pas clair du tout pour les abonnés souvent très jeunes de certains influenceurs si les influenceurs peuvent acheter des produits de luxe parce qu’ils ont tellement de succès – ou s’ils ont tellement de succès parce qu’ils ont acheté des produits de luxe.
Avec des prix qui ne sont pas exactement abordables, on se demande comment les jeunes en particulier peuvent s’offrir des articles de luxe. L’expert de la mode Heinick voit la mode d’occasion comme une explication possible. « Les marques de luxe d’occasion sont à la mode en ce moment. »
De plus, selon Axel Augustin, porte-parole de l’Association fédérale des détaillants textiles (BTE), certains produits de luxe sont de véritables investissements, si bien que leur achat en vaut la peine – même pour les plus jeunes. « La consommation, c’est toujours un peu d’évasion. »