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Les choses ont tellement empiré dans l’industrie vinicole australienne dans les années 1980 que pour rester à flot, la famille de vignerons Calabria a dû mettre son activité principale en suspens et se concentrer sur le lavage des bouteilles pour les réutiliser par les plus gros producteurs.
Mais alors que les consommateurs mondiaux se détournent des marques « commerciales » à bas prix qui ont plus tard permis à l’Australie de devenir une puissance viticole, les choses sont encore plus difficiles aujourd’hui, selon Andrew Calabria, directeur des ventes chez Calabria Family Wines.
« Il y a trois ans, l’industrie était dans la meilleure position qu’elle ait jamais connue. Aujourd’hui, elle est dans la pire situation », a-t-il déclaré.
Les difficultés du secteur, qui emploie plus de 160 000 salariés à temps plein et à temps partiel, ont provoqué un exode des acteurs établis. Treasury Wine Estates, le plus grand producteur de vin d’Australie et le fabricant de certaines des marques les plus connues dans les rayons des supermarchés britanniques, dont Wolf Blass et Blossom Hill, a annoncé cette semaine qu’il allait vendre sa division de vins commerciaux avec une dépréciation de 290 millions de dollars australiens (189 millions de dollars américains).
Il s’agit de la dernière d’une série de transactions impliquant le vin australien. En février, un consortium dirigé par le groupe de capital-investissement Bain Capital a pris le contrôle du deuxième producteur de vin d’Australie, Accolade Wines, propriétaire de marques telles que Hardys et Banrock Station, après que la société détenue par Carlyle eut du mal à rembourser sa dette. En juillet, Bain a également dirigé l’acquisition du portefeuille de vins australiens du groupe français Pernod Ricard afin de le fusionner avec Accolade.
Les difficultés de nombreux producteurs ont commencé lorsque la Chine a imposé des droits de douane punitifs sur les vins fins australiens en 2020, provoquant l’effondrement de ce qui était le marché d’exportation le plus lucratif du pays. Les ventes vers la Chine ont bondi depuis la levée des droits de douane en mars, mais peu d’acteurs du secteur s’attendent à ce qu’elles reviennent au niveau de 1,2 milliard de dollars australiens par an, soit plus du double de la valeur des exportations vers les États-Unis ou le Royaume-Uni, les deux principaux marchés suivants pour le vin australien.
La consommation de vin est également en baisse à l’échelle mondiale. Au Royaume-Uni, la consommation de vin par habitant a atteint un pic en 2009, à l’exception d’une hausse temporaire pendant la pandémie de coronavirus, les buveurs britanniques consommant désormais 14 % de moins qu’en 2000.
Certaines des plus grandes entreprises mondiales de production d’alcool se tournent vers des segments à marge plus élevée et à croissance plus rapide, tels que les spiritueux et les vins haut de gamme, plutôt que vers des segments « commerciaux » du marché du vin (des marques vendues à moins de 10 dollars la bouteille).
Pour de nombreux producteurs australiens, cet exode rappelle les années 1980. Les vignobles ont été démantelés pour laisser la place à la plantation d’amandiers, de raisins de table et d’autres cultures. Les organismes professionnels sont en pourparlers avec le gouvernement pour aider davantage de producteurs à court d’argent à reconvertir leurs vignobles.
Sur certains des plus grands marchés d’Australie, les consommateurs se concentrent davantage sur la santé et le bien-être, tandis que la demande pour les « gros rouges » moins chers produits par les producteurs commerciaux est en baisse.
« Les gens boivent moins mais achètent de meilleures bouteilles », a déclaré Lee McLean, directeur général de l’association professionnelle australienne du raisin et du vin. « La réalité est cruelle en Australie. Nous sommes dans une situation de surproduction mondiale. C’est un moment crucial pour le secteur. »
Trevor Stirling, analyste chez Bernstein, explique que les producteurs de vin du monde entier ont été contraints de baisser leurs prix pour rester compétitifs. « Les vins autrefois considérés comme haut de gamme sont désormais considérés comme grand public », explique-t-il. « Les seuls secteurs de l’industrie vinicole au monde qui gagnent de l’argent sont les vins rosés et haut de gamme. »
Malgré la vente de l’essentiel de ses marques de vin, Pernod Ricard conserve son rosé Château Sainte Marguerite en Provence, acquis en 2022. Le groupe de luxe LVMH a également misé sur le rosé avec l’acquisition de Château Minuty en 2023 après avoir racheté Château Galoupet en 2019.
D’autres grands producteurs se concentrent sur les vins haut de gamme et de luxe, TWE se concentrant sur sa marque à succès Penfolds et achetant des noms américains haut de gamme.
« Il existe une contradiction inhérente au secteur du vin », a déclaré Stirling de Bernstein. « Le point idéal est de pouvoir créer de l’échelle avec une entreprise haut de gamme. Mais c’est difficile, en particulier dans un monde où le fait d’être un connaisseur signifie que vous rejetez les grandes marques. »
Andrew Caillard, commissaire-priseur et auteur d’une histoire du vin australien, a salué l’abandon des marques commerciales et à grand volume qui avaient été « vendues à tous les niveaux ».
Il a déclaré qu’un sketch des années 1980 du groupe comique Monty Python décrivant les caractéristiques désagréables de vins australiens fictifs tels que « Hobart Muddy » et « Château Chunder » était la « pire chose qui soit arrivée » à la viticulture du pays, car il a amené de nombreux Européens à mépriser ses vins haut de gamme.
L’essor commercial du vin en Australie dans les années 1990 a transformé l’industrie pour le pire et s’inspirer de marques haut de gamme à succès telles que Penfolds était une meilleure stratégie, a déclaré Caillard. « L’industrie australienne est en train de se réduire à la gloire », a-t-il déclaré.
Mais Calabria a déclaré que son entreprise familiale poursuivrait sa stratégie consistant à posséder à la fois des marques commerciales et haut de gamme, estimant qu’il était important de ne pas deviner le marché.
Les ventes de vin en boîte, connues sous le nom de « goon bags » en Australie, ont augmenté ces derniers mois, les consommateurs ayant serré leur ceinture pendant la crise du coût de la vie, a-t-il déclaré, citant cela comme une preuve que le vin commercial avait un avenir à long terme. « Nous voyons de la valeur dans tout cela. Le marché évolue très rapidement », a déclaré Calabria.