Les premières images de la nouvelle campagne britannique d’Adidas sont apparues sur les réseaux sociaux en février. Pour promouvoir la diversité de sa gamme de soutiens-gorge de sport, la marque de sport a créé une image de compilation avec des gros plans des seins nus de dizaines de femmes.
La campagne est également apparue sur plusieurs grands sites d’affichage au Royaume-Uni, provoquant 24 plaintes auprès de l’ASA (Advertising Standards Authority). Le gardien. Ils se sont plaints que les publicités objectivaient les femmes en “les rendant sexuelles et en les réduisant à des parties du corps”. Plusieurs passants ont trouvé les panneaux d’affichage particulièrement nuisibles et insultants car les enfants pouvaient aussi les voir.
La branche britannique d’Adidas défend les images en affirmant qu’elles ne sont ni gratuites ni sexuelles. Son objectif, selon l’entreprise, est “d’afficher différentes formes et tailles, d’illustrer et de célébrer la diversité”.
Adidas souligne également que les images ont été recadrées pour protéger l’identité des modèles, et qu’ils se sont tous portés volontaires et soutiennent les objectifs de la campagne. De plus, selon Adidas, la publicité n’est jamais apparue à proximité d’écoles ou de sites religieux.