Le rebond publicitaire de Meta dépend peut-être trop de la Chine

Débloquez gratuitement Editor’s Digest

Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.

Facebook, Instagram et WhatsApp pourraient être interdits en Chine. Mais cela n’a pas empêché la deuxième économie mondiale d’être un moteur de croissance important pour la société mère Meta.

Les décisions de Meta de verser son tout premier dividende et d’augmenter les rachats d’actions de 50 milliards de dollars sont certainement accrocheuses. Cependant, les investisseurs – en particulier ceux qui ont alimenté la hausse de 22 % du titre vendredi – feraient bien de prêter attention au rebond des revenus publicitaires de la société et au rôle de la Chine dans ce rebond.

Politiquement, Meta est toujours sur la sellette. Financièrement, le pilier de la Silicon Valley a terminé 2023 en beauté. Il a généré plus de 40 milliards de dollars de revenus au quatrième trimestre, soit une augmentation de 25 % par rapport à l’année dernière. Des réductions de coûts agressives – y compris la suppression de dizaines de milliers d’emplois dans le cadre des plans de Mark Zuckerberg pour une « année d’efficacité » – ont permis de tripler le revenu net pour atteindre 14 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires annuel de 135 milliards de dollars constitue un nouveau record.

Cette croissance est alimentée par le rebond des revenus publicitaires. Cela a connu une chute en 2022 après qu’Apple ait modifié sa politique de confidentialité et limité la capacité d’entreprises comme Meta et Google à utiliser des données personnelles pour vendre des publicités ciblées.

Mais les dépenses ont repris en 2023 alors que Meta a utilisé des outils d’IA générative pour augmenter l’efficacité de ses publicités. Les revenus publicitaires ont augmenté de 16 % pour atteindre 132 milliards de dollars en 2023. Alphabet, la société mère de Google, a également attribué à l’IA générative le rebond des revenus publicitaires l’année dernière. Ce montant a augmenté de 6 pour cent à 238 milliards de dollars.

Une grande différence entre Meta et Alphabet est que la Chine a un impact démesuré sur la croissance du premier. Meta a déclaré vendredi lors d’une conférence téléphonique avec des analystes que les annonceurs basés en Chine représentent désormais 10 % de son chiffre d’affaires annuel et contribuent à hauteur de 5 points de pourcentage à la croissance totale des revenus mondiaux.

Meta n’a pas précisé qui étaient ces annonceurs. Mais quiconque a récemment utilisé Facebook ou Instagram aurait été bombardé de publicités de Temu et Shein dans leurs flux.

Les deux détaillants en ligne, qui proposent aux acheteurs des produits bon marché expédiés de Chine, ont tenté de manière agressive d’étendre leur portée et de rivaliser avec des sociétés comme Amazon et AliExpress d’Alibaba aux États-Unis. Les analystes de Goldman Sachs estiment que Temu a dépensé 1,2 milliard de dollars en publicité Meta en 2023. Shein, qui envisage une introduction en bourse aux États-Unis, aurait dépensé 200 millions de dollars en publicités sur Facebook et Instagram au troisième trimestre, selon les analystes de JMP Securities. .

Ces dépenses énormes ne sont pas viables. Meta, à près de 25 fois les bénéfices prévisionnels, se négocie à un prix supérieur à celui d’Alphabet, 21 fois. Cela semble exagéré étant donné que la base de revenus d’Alphabet est plus diversifiée, avec 22 % provenant des services cloud, des abonnements, des plateformes et des appareils. Une décote chinoise sur les actions Meta pourrait être de mise.