Le directeur général du plus grand groupe de tabac au monde, Philip Morris International, ne manque pas d’anecdotes dans lesquelles il implore les gens d’arrêter de fumer.
Autour d’une cigarette lors d’une fête à l’ambassade des États-Unis à Varsovie au milieu des années 2000, Jacek Olczak a récité l’avertissement sanitaire sur un paquet au ministre polonais de la Santé de l’époque. Quelques années plus tard, le ministre Zbigniew Religa mourut d’un cancer du poumon.
Plus récemment, Olczak a donné au petit ami de sa fille aînée un choix difficile : arrêter de fumer ou passer à IQOS, l’alternative sans fumée phare de PMI, « ou vous ne sortirez jamais avec ma fille ». Un an plus tard, il a changé.
Olczak a lui-même fumé pendant deux décennies jusqu’à ce qu’il essaie l’appareil à tabac chauffé IQOS. Dans une histoire si proche de la marque que le service marketing de PMI n’aurait pas pu l’imaginer, il se souvient avoir expérimenté le prototype du produit après plusieurs tentatives infructueuses d’abandon.
« [First] semaine, deuxième, troisième, quatrième et puis j’essaie une cigarette et je dis . . . Je n’aime plus ça », se souvient-il.
Si l’on en croit l’engagement de PMI de « ne pas fumer dans le monde », Olczak souhaite que tous les 1,3 milliard de fumeurs dans le monde arrêtent de fumer. Un jour, « il faudra rappeler aux gens que c’est une entreprise qui vendait des cigarettes », promet le PDG, dans son bureau au siège lausannois de PMI.
La poussée d’Olczak des cigarettes vers des alternatives plus propres n’est cependant pas principalement motivée par une sorte de mission éthique. C’est une décision commerciale. « Cela peut être important car vous avez une base de consommateurs sous-jacente qui ne peut malheureusement pas résoudre le problème [of smoking] eux-mêmes », dit-il. « Vous pouvez aider un individu [and] niveau sociétal [and] c’est bon pour les affaires, [smoke-free products are] beaucoup plus durable.
Mais pour l’instant, le fabricant de Marlboro reste fermement accroché aux cigarettes, qui sont la principale cause de décès évitable dans le monde. Malgré une évolution plus rapide que ses concurrents, 64% des revenus de PMI et 79% de ses bénéfices provenaient encore des cigarettes l’année dernière.
PMI a déclaré que ses alternatives sans fumée, dirigées par le populaire IQOS, qui a été développé en interne, et les sachets Zyn, fabriqués par Swedish Match récemment acquis, représenteront 50% des revenus d’ici 2025, bien que les analystes prédisent que ce sera probablement le cas. en deçà de cet objectif. Tout au long de l’interview, Olczak tourne un IQOS bleu cobalt entre ses doigts et vide même sa cartouche à une occasion, mais ne prend pas une bouffée.
Alors que PMI présente ses plans pour arrêter les ventes de cigarettes dans les pays développés, comme le Royaume-Uni, au cours de la prochaine décennie, les ventes continuent de grimper dans les pays en développement du Moyen-Orient, d’Afrique, d’Asie du Sud-Est et des Amériques.
Les experts en santé publique et les militants anti-tabac sont inévitablement toujours hostiles à l’entreprise qui a mis au monde le Marlboro Man robuste et fumeur à la chaîne, et a passé la majeure partie des années 1990 à lutter contre les poursuites judiciaires de 46 États américains alléguant qu’elle couvrait les dangers associés au tabagisme. Philip Morris faisait partie d’un règlement conjoint de 206 milliards de dollars avec trois autres compagnies de tabac. PMI est issu d’Altria, la version rebaptisée de Philip Morris, en 2008.
« Il y a des gens encore aujourd’hui qui disent, ‘Qui ferait confiance à Philip Morris. . . parce que mon ennemi du passé continue d’être mon ennemi demain », déclare Olczak. « Mais parfois, le changement vient de l’intérieur de l’industrie. . . N’utiliserez-vous pas d’énergie renouvelable parce qu’elle vient de BP ? »
Au cours de ses premières années chez Philip Morris, à partir de 1993, Olczak affirme que l’entreprise était encore dans une «étape de déni» des maux des cigarettes. « Parce que vous n’avez pas de solution au problème, vous allez essayer de nier que le problème existe. . . Mais le fait est. . . si vous reconnaissez qu’il y a un problème, vous commencez à libérer toute l’énergie pour résoudre le problème.
Olczak dit qu’il a emprunté le nom de la stratégie « au-delà de la nicotine » de PMI au slogan « au-delà du pétrole » de BP après un dîner avec l’ancien directeur général de BP, John Browne. Mais l’effort pour sevrer le PMI des cigarettes n’a pas toujours été facile : la société a émis deux avertissements sur les bénéfices en 2018 après le lancement coûteux de produits IQOS et surestimé sa popularité.
Olczak, 58 ans, a grandi dans la Pologne de l’ère communiste dans la ville de Łódź. Il est diplômé de l’université de sa ville natale avec un diplôme en économie.
Il a passé les premières années de sa carrière dans le cabinet d’expertise comptable londonien BDO Binder Hamlyn et n’a accepté un entretien avec Philip Morris qu’en guise de « faveur » à un ami en recrutement.
Lorsqu’Olczak s’est vu proposer un poste au département des finances il y a trois décennies, il se souvient avoir pensé que le rôle était « indépendant » des énormes méfaits pour la santé et la société causés par le tabagisme.
Ce n’est que plus tard, alors qu’il gravit les échelons du fabricant de cigarettes, qui possède également les marques Chesterfield et L&M, qu’il a commencé à réaliser que « la société – sans doute à juste titre – n’aime pas ce que vous faites ». Il est directeur général depuis 2021, après avoir été directeur financier et directeur de l’exploitation.
Malgré l’adhésion d’Olczak aux produits à risque réduit, les critiques soulignent que PMI continue de se battre pour des parts de marché sur ses marchés de croissance de la cigarette. En Indonésie, le plus grand marché de cigarettes de l’entreprise en termes de volume de ventes, elle a profité ces dernières années de règles publicitaires laxistes pour lancer des campagnes télévisées encourageant les téléspectateurs à «être forts, oser, être courageux. . . être Marlboro ». PMI affirme que la campagne a été interrompue et que sa filiale indonésienne Sampoerna a des contrôles publicitaires «plus stricts» que les lois locales.
L’Égypte, la Thaïlande et la Turquie figurent également parmi les plus grands marchés de croissance de PMI pour les ventes de cigarettes, selon Euromonitor.
Olczak refuse de se détacher simplement de pays comme l’Indonésie, où IOQS a été lancé récemment, mais une version abordable n’est pas encore disponible. « Les gens me disent que c’est si facile d’arrêter de vendre des cigarettes », dit-il. « Si vous voulez orchestrer l’élimination complète des cigarettes de manière coordonnée, je suis le premier à m’asseoir avec vous à la table et à le faire. . . le fait que j’arrête de vendre des cigarettes ne veut rien dire.
Olczak attribue-t-il aux autorités sanitaires et aux régulateurs le mérite d’avoir poussé PMI à changer son modèle commercial ? « Non, les régulateurs ne nous ont pas poussés », insiste-t-il. Au lieu de cela, c’était « quelques personnes qui croyaient en tout », en particulier André Calantzopoulos, l’ancien directeur général de PMI, qui en est maintenant le président.
Olczak attribue sa majorité aux derniers jours du régime communiste polonais pour lui avoir appris à « arrêter de compter sur les autres et compter sur soi-même » car « le système passé a cessé d’exister et le nouveau système n’a pas été créé ».
Les organismes de santé publique, dont l’Organisation mondiale de la santé, se sont prononcés sur les dangers du vapotage, mais Olczak affirme qu’il croit fermement au « pouvoir d’aider les fumeurs à arrêter de fumer » des cigarettes électroniques. Cependant, il souligne que « le tabagisme est réservé aux adultes, les solutions au tabagisme doivent également être mûres et adaptées aux adultes ».
Trois questions à Jacek Olczak
Qui est votre héros de leadership ?
Je n’en ai pas. Vous ne pouvez pas vivre la vie de quelqu’un d’autre. Il y a cependant quelques personnes dont j’ai appris au cours de ma carrière, notamment Colin Powell [former US secretary of state], qui a dit qu’il fallait prendre une décision lorsque l’on disposait de 40 à 70 % des informations. Attendez 100% et vous êtes trop tard. Et Hubert Wagner, un entraîneur de volley-ball polonais, qui a souligné que la force de l’équipe est plus importante que d’avoir un athlète extraordinaire qui n’est pas un joueur d’équipe.
Quelle a été la première leçon de leadership que vous avez apprise ?
Que ne pas prendre de décision est une décision. Plus vite vous reconnaissez le problème, plus vite vous trouverez une solution.
Que seriez-vous si vous n’étiez pas PDG de PMI ?
Soit un guitariste ou un joueur de football. Dans ma jeunesse, j’étais dans un groupe. A cette époque, il [Poland] était derrière le rideau de fer et vous n’aviez accès à rien. Je me souviens de la première fois après avoir entendu des LP de Led Zeppelin et Jimi Hendrix, essayant de reproduire leur façon de jouer. Franchement, sans tous ces changements et mon travail, j’aurais pu continuer à pratiquer. Qui sait, j’aurais pu être Eric Clapton ? Mais grâce à Philip Morris, ma carrière a pris une autre direction.
PMI a également provoqué la colère d’organismes de bienfaisance dans le domaine de la santé, d’experts en santé publique et de médecins à propos de son rachat pour 1,1 milliard de livres sterling du fabricant britannique d’inhalateurs pour l’asthme Vectura, l’une d’une série d’acquisitions visant à accélérer l’abandon de PMI des cigarettes.
Olczak se souvient avoir reçu ce qu’il appelle en plaisantant des « lettres d’amour » de la part de ministres britanniques lésés. « Les gens pensaient que j’essayais de me lancer dans le secteur pharmaceutique [as] habillage de vitrine pour mon entreprise de tabac », dit-il.
Il a l’habitude de recevoir un accueil glacial de la part des scientifiques. Au cours des 15 dernières années, PMI a investi 10,5 milliards de dollars dans la science et la recherche sur les produits à base de nicotine à risque réduit, mais au début, il se souvient avoir eu du mal à embaucher du personnel.
Les scientifiques avaient des « réserves morales et éthiques », se souvient-il. Mais les premiers qui ont rejoint l’entreprise ont appris que la volonté de développer des produits du tabac à risque réduit qui aident les gens à arrêter de fumer pourrait sauver plus de vies que de nombreux produits pharmaceutiques. Aujourd’hui, environ 1000 scientifiques, ingénieurs et techniciens du vaste centre de R&D de PMI à Neuchâtel travaillent uniquement au développement de produits à risque réduit.
Certains spectateurs ont conseillé au directeur général de se débarrasser du nom de Philip Morris pour détoxifier la marque, mais il refuse. « Je ne changerai pas de nom car je vais démontrer que cette entreprise peut aller d’un point à un autre et que je n’ai pas à me cacher derrière un autre nom. »
Au lieu de cela, PMI prévoit de posséder son passé; le fabricant de Marlboro deviendra un expert des « produits où nous apporterons les solutions saines aux comportements malsains », prédit Olczak.