Si vous connaissez Marimekko, vous connaissez probablement déjà l’imprimé graphique audacieux au coquelicot de la marque, appelé à juste titre Unikko – le mot pour « coquelicot » en finnois. Conçu à l’origine par la designer de la marque Maija Isola, il est désormais devenu synonyme du langage du design de Marimekko et est reconnu dans le monde entier. Les célébrations pour 60ème anniversaire l’imprimé emblématique de l’année prochaine avait déjà commencé lors de la Fashion Week de Copenhague de l’année dernière, où la marque a poursuivi sa tradition d’organiser des défilés de mode ouverts au public. Ici, l’imprimé Unikko était apposé de la tête aux pieds sur des ensembles, des robes d’été et des pantalons palazzo, souvent magnifiés de roses vifs, de verts et de bleus.
Cependant, Marimekko ne se contente pas de célébrer Unikko ces derniers temps. Fondée en 1951, la marque finlandaise a connu une croissance ces dernières années, essayant de capitaliser sur la demande de design scandinave. Actuellement, la Société considère l’Europe du Nord, l’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique comme ses principaux marchés, l’Asie étant particulièrement considérée comme une zone géographique clé pour la croissance internationale. Au cours de la période stratégique actuelle de 2023 à 2027, Marimekko concentrera une grande partie de ses plans d’expansion sur cette région. L’entreprise a déjà annoncé que ce serait à l’automne Singapour,Vietnam et Malaisie pour prendre pied.
Développer la pertinence locale dans de nouvelles zones géographiques
Dans une interview avec FashionUnited, la PDG de Marimekko, Tiina Alahuhta-Kasko, explique la décision de se concentrer sur l’Asie : « Le marché en croissance, le lien fort avec la marque et l’expérience éprouvée du modèle de partenariat de franchise libre nous offrent une bonne base pour une croissance omnicanale dans le monde. accélérer l’Asie. Nous abordons les marchés à travers des villes clés et nous nous efforçons d’assurer la croissance sur les marchés existants de l’entreprise et, à plus long terme, de développer de nouveaux marchés en Asie. Nous avons récemment annoncé notre intention de nous étendre à Singapour, au Vietnam et en Malaisie avec nos partenaires franchisés indépendants à l’automne. Ces marchés à croissance rapide offrent des opportunités passionnantes pour la croissance internationale de Marimekko, soutenant ainsi l’objectif de notre entreprise de développer les activités de Marimekko dans les années à venir.
Contrairement à l’approche habituelle des magasins dans d’autres régions du monde, la partie centrale du réseau de vente au détail de Marimekko en Asie, à la fois physique et numérique, est liée à un modèle de franchise lâche détenu par des partenaires. Selon Alahuhta-Kasko, cela permet à l’entreprise de travailler avec des partenaires qui possèdent une connaissance du marché et des clients locaux ainsi que des relations locales. Engager des membres d’une société tierce pour mener à bien de telles activités ne dispense pas de garantir que la marque est traduite de manière cohérente à l’échelle mondiale tout en restant pertinente au niveau local.
« L’expression globale de la marque est cohérente sur tous les marchés et nous créons une pertinence locale en veillant à ce que nos produits répondent aux besoins des clients locaux et que nos communications marketing trouvent un écho auprès d’eux. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires et nos équipes locales pour obtenir des informations approfondies sur les préférences des clients locaux. Alors que les collaborations de marques mondiales nous donnent une grande visibilité et augmentent la notoriété de notre marque dans le monde entier, les collaborations de marques locales ciblées, ainsi qu’une notoriété croissante, nous permettent de renforcer notre pertinence locale », explique Alahuhta-Kasko.
Pour marquer cette nouvelle voie de croissance, Marimekko a commencé à introduire un concept de vente au détail renouvelé, lancé à la fin de l’année dernière dans son Entreprise new-yorkaise a été présenté. Le concept « dynamique » a été développé avec l’idée d’offrir un espace modulable qui propose une expérience évolutive avec différentes thématiques saisonnières. Le design s’inspire directement de l’architecture de l’imprimerie textile Marimekko à Helsinki. « Il y a quelques années, chez Marimekko, nous avons décidé de moderniser notre marque et nos collections, en restant toujours fidèles à l’ADN de notre marque d’origine, mais en voulant la rendre encore plus pertinente pour notre communauté mondiale croissante de clients. Il était maintenant temps pour nous de refléter cette vision créative modernisée dans nos nouveaux magasins », explique Alahuhta-Kasko à propos du processus.
Le nouveau concept de magasin reflète une « vision créative modernisée ».
Le concept « en constante évolution » sera également utilisé sur d’autres sites. Bien qu’il ait récemment fait ses débuts dans le magasin phare de la marque à Stockholm, entièrement repensé, qui a ouvert ses portes plus tôt ce mois-ci, il sera également au centre du nouveau magasin phare de Marimekko, qui ouvrira à Copenhague cet automne. À l’instar du magasin new-yorkais, les présentoirs fixes sont remplacés par des structures modulaires soigneusement sélectionnées comprenant des meubles de différentes décennies et différents matériaux. Ces facteurs conscients font partie de la réponse de Marimekko à l’évolution des goûts des consommateurs, comme le poursuit Alahuhta-Kasko : « Nous pensons que dans le monde numérisé d’aujourd’hui, les marques doivent offrir aux clients une raison significative de se rendre dans les magasins physiques ; un sentiment d’aventure inspirant et en constante évolution, et le rôle du service personnalisé s’est encore renforcé.
Ce sentiment d’intentionnalité est également évident dans l’approche de Marimekko de l’ensemble du processus de conception, qui repose en grande partie sur les principes et engagements de durabilité de la marque. Au-delà de la production, l’entreprise a suivi trois principes directeurs pour intégrer la transformation durable au sein de chacune de ses équipes. Alors que les experts en développement commercial, fonction de transformation et développement durable sont responsables de la mise en œuvre d’un tel programme pour les propres opérations et la chaîne de valeur de l’entreprise, Marimekko Innovation Works, une fonction d’innovation interne, en collaboration avec les partenaires de la marque, est responsable du développement, responsable de la promotion. et tester des matériaux, des colorants et des technologies innovants. Un accent supplémentaire sur l’économie circulaire peut également être trouvé dans Marimekko pré-aiméun service de revente peer-to-peer lancé en août 2022 qui permet aux clients d’acheter et de vendre des biens d’occasion.
Malgré les engagements pris, dont beaucoup ont déjà été mis en œuvre, Alahuhta-Kasko admet qu’il existe encore des obstacles à la mise en œuvre de telles pratiques. « La durabilité est le plus grand défi pour l’ensemble de l’industrie mondiale de la mode et du textile et l’une des mégatendances les plus fortes qui changent l’industrie. La préférence pour des choix plus durables augmente tant parmi les consommateurs que parmi d’autres groupes d’intérêt. Nous sommes convaincus qu’à l’avenir, des produits intemporels et durables seront fabriqués en harmonie avec l’environnement, selon les principes de l’économie circulaire et avec une chaîne d’approvisionnement transparente. «La réalisation de cette vision ambitieuse nécessite un travail de développement multidisciplinaire et à long terme d’année en année, mais aussi la promotion continue des innovations en matière de technologies, de matériaux et de modèles économiques en collaboration avec nos différents partenaires», explique Alahuta-Kasko.
Raconter des histoires en période d’incertitude
À long terme, l’entreprise vise une croissance annuelle des ventes de 15 pour cent, avec une marge bénéficiaire comparable de 20 pour cent. Son Prévisions financières pour 2023 prévoit également une croissance du chiffre d’affaires net par rapport à la valeur de l’année précédente de 166,5 millions d’euros. Marimekko propose trois lignes de produits : mode, sacs et accessoires et maison, dont les deux premières ont augmenté leur part du chiffre d’affaires net au premier semestre 2023. « Nous considérons le concept lifestyle de Marimekko, qui propose des produits dans différentes gammes de prix dans les domaines de la mode, des sacs et des accessoires ainsi que de l’habitat, comme un avantage qui nous permet de servir également les consommateurs les plus sensibles aux prix », explique Alahuta-Kasko.
« Nous suivons de près en permanence la situation économique générale et l’évolution de la confiance et du pouvoir d’achat des consommateurs ainsi que les effets de diverses situations exceptionnelles et adapterons nos mesures et nos plans en fonction des circonstances. Nous pensons que la meilleure recette, même dans un climat incertain, est une marque forte et désirable associée à l’excellence commerciale », ajoute-t-elle.
Les ambitions de Marimekko reflètent l’intérêt croissant des consommateurs pour les marques considérées comme des atouts culturels. Même si le besoin d’innovation est étroitement lié à ce facteur, le storytelling prévaut à l’heure où les consommateurs contraignent leurs budgets. Dans cette optique, Alahuhta-Kasko reste optimiste quant à l’avenir de la marque et au prochain anniversaire d’Unikko. « Unikko n’est pas seulement le motif le plus célèbre de Marimekko, mais peut-être aussi l’un des motifs imprimés les plus célèbres au monde. Unikko est un symbole de joie et de créativité et est devenu au fil des années synonyme du langage du design de Marimekko. L’année 2024 sera remplie de célébrations de l’anniversaire d’Unikko dans nos collections et à travers le monde », conclut-elle.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.